این فصل شامل کلیات تحقیق است. به­ طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به ضرورت و اهمیت انجام تحقیق و بیان مسأله، ­پرداخته می­ شود. سپس قلمرو، اهداف، سوال، و فرضیات تحقیق بیان می­ شود. در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته می­ شود.

2-1- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

یکی از قابلیت­ها یا شایستگی­های لازم برای موفقیت در عرصه ­های رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاه­های اقتصادی است. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروف­ترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه­ گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته، برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است، که به نوبه­ی خود می ­تواند به درآمد بیشتر، هزینه­ های پایین­تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتّخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه­ تجاری داشته باشد (کلر[8]، 1389). برخی از سازمان­ها با الگو گرفتن از برندهای اصلی و مطرح در بازار مصرف ­کننده و با آگاهی­ از تاکتیک­های تقلید، سعی در ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید دارند. برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی تقلید می­ کنند.

یک پیش شرط مهم برای مؤثر بودن استراتژی­ های تقلید برند، شباهت به برند اصلی است. بنابراین به­نظر می­رسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای[9] اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند. در این پژوهش به بررسی موفقیت برندهای مقلّد در تقلید از عناصر برند اصلی و تأثیرگذاری این موفقیت بر قصد خرید مشتریان پرداخته شده است.

3-1- بیان مسئله

در یک دنیای ایده­آل، صاحبان برند همیشه می­خواهند کنترل کاملی بر حق استفاده از نام برندشان و سایر مشخصات برند داشته باشند. علی­رغم اینکه برخی موسسات دولتی، پوشش قانونی برند را بسط و گسترش داده­اند، اما این فرصت فراهم است که از ویژگی­ها و مشخصات برندهای دیگر، بدون اجازه استفاده شود (پتی[10]، 2008). منظور از مشخصات برند؛ نام برند[11] و دامنه اینترنتی[12]، لوگو و نمادها[13]، کاراکترها[14]، شعارها[15] و طنین[16] و بسته­بندی[17] می­باشد که در مجموع هویت برند را شکل می­ دهند (کلر[18]، 1389). بنابراین برندهای مقلّد از لباس تجاری یک برند اصلی، مانند نام یا بسته بندی متمایز آن تقلید می­ کنند تا از شهرت و تلاش­ های بازاریابی انجام گرفته­ی آن منتفع شوند (ون هورن و پیترز[19]، 2013)؛ به­عبارتی دیگر برندهای مقلّد، تولیدکننده محصولاتی هستند که مصرف­ کنندگان را به الگوهای مصرف متفاوت راهنمایی نمی­ کنند، بلکه فقط بازتولیدی از محصولات موجود با اندکی تغییر و تبدیل هستند. تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ استفاده از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­منظور تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ مصرف ­کننده است (آلین و ازدین[20] ، 1999). موفقیت استراتژی تقلید، معمولاً به سردرگمی در برندها نسبت داده می­ شود. در مورد سردرگمی در برند[21]، مردم برند مقلّد را مثبت ارزیابی می­ کنند، زیرا آن­ها آن را با برند اصلی اشتباه می­گیرند (کپفرر[22]، 1995، لوکن و همکاران[23]، 1986). برندهای مقلّد اغلب از ویژگی­های ادراکی خاص و متمایز برند اصلی (ویژگی­های بصری، متن، صدا) تقلید می­ کنند، در نتیجه یک نوع شباهت تحت­اللفظی[24] به برند اصلی را نشان می­ دهند (جنتنر[25]، 1983). در موقعیت­های ساده، ممکن است شباهت­های تحت­اللفظی بین دو کالا با تعیین میزان این­که کدام­یک از آن­ها دارای ویژگی­های مشترک و منحصر به فرد است، سنجیده شوند (تیورسکی[26]، 1977).

عناصر برند هر یک بصورت مجزا یا یکپارچه در قالب هویت برند، می­توانند بر تصویر ذهنی[27] از برند (کلر، 1389) و ارزش درک شده[28] توسط مشتری (شیرازی و همکاران[29] ،2013) تأثیر بگذارند. منظور از تصویر ذهنی از برند، ادراکات و احساسات مصرف ­کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه، انعکاس می­یابد، می­باشد (کلر،1389)؛ و براساس نظر سوئینی و همکاران[30] (1999) و اولاگا و چاکور[31] (2001)، ارزش درک شده توسط مشتری شامل ارزیابی مصرف ­کننده از یک محصول و درک این موضوع که در مقابل آورده خود به چه حاصلی رسیده است، می­باشد. تحقیقات گذشته همچون پژوهش چانگ و همکاران[32] (2006) و زینالزاده[33] (2012) نشان می­دهد که، ارزش درک شده و تصویر ذهنی از برند بر قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به­نظر می­رسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. این در حالی است که پژوهشی تا به امروز این فرضیه را بررسی ننموده و میزان اثرپذیری قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد را از هویت برند قیاس نکرده است. بنابراین در این پژوهش با هدف اندازه ­گیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی، به بررسی اثر هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و برندهای مقلّد، با تبیین نقش میانجی ارزش درک شده و تصویر ذهنی برند پرداخته می­ شود.

[1].Marketing Science Institute

[2].Bamert

[3].Competitive advantage

[4].Brand extension

[5].Resilience

[6].Farquhar

[7].Added value

[8].Keller

[9].Brand Identity

[10].Petty

[11].Brand name

[12].URL

[13].logo & Symbol

[14].Characters

[15].Slogan

[16].Jingles

[17] . Packing

[18] . Keller

[19] .Horen & Pieters

[20] .Alain &Ezzedine

[21] .Brand confusion

[22] .Kapferer

[23] .Loken, et al.

[24] .Literal similarity

[25] .Gentner

[26].Tversky

[27].Brand Image

[28].Perceived Value

[29].Shirazi, et al.

[30].Sweeney, et al.

[31].Ulaga & Chacour

[32].Chang ,et al.

[33].Zeinalzadeh