از اركان اصلی جامعه بشری امروزی را تشكیل می‌دهند که تاثیر بسزایی در سرنوشت انسان‌ها دارند. اغلب سازمان‌ها در سطح دنیا در دو حوزه دولتی و غیردولتی بر اساس اهداف و چشم‌انداز ویژه‌ای تاسیس و به فعالیت مشغول می‌شوند.

در خصوص بسیاری از سازمان‌های غیردولتی، ماندگاری و رقابت با سایر رقبا و سودآوری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار بوده و در این مسیر عمدتاً دستخوش حوادث و فراز و فرودهای ویژه‌‌ای می‌شوند. تعدادی از این سازمان‌ها بوجود می‌آیند، رشد می‌كنند، به بلوغ می‌رسند و بسیاری از آن‌ ها به حضیض می‌رسند. بعضی از این سازمان‌ها عمری بسیار كوتاه را تجربه می‌كنند، اما بعضی از آن‌ ها چند صد سال به حیات خود ادامه می‌دهند. بعضی از آن‌ ها منشاء تحولات بزرگی می‌گردند و بعضی تنها بدلیل بوجود آمدن موج‌هایی در بازارهای رقابتی ایجاد و با فروكش كردن موج غرق می‌شوند.

1-2- بیان مسئله (تعریف موضوع، اهمیت و ضرورت پژوهش)

1- ایجاد تعهد سازمانی برای ارتقاء کیفیت خدمت‌رسانی.

2- ایجاد احساس تعلق در خدمت‌گیرندگان و کارکنان نسبت به سازمان.

3- برقراری رابطه نزدیک و صمیمانه با خدمت‌گیرندگان.

4- یكپارچگی فعالیت سازمان در زمینه استقرار مدیریت كیفیت.

5- ارتقاء انگیزش مدیران و كاركنان در راستای نهادینه سازی طرح تكریم مردم.

6- تلاش مضاعف و ساماندهی شده در زمینه تامین و ارتقاء میزان رضایتمندی مردم.

7- كمك در شناسایی مشكلات بالقوه پیش از بروز مشكل.

8- فراهم آوردن مكانیسم سریعی برای رسیدگی به مشكلات و شكایات (رسیدگی سریع به شكایات، رضایت خدمت‌گیرندگان را افزایش می‌دهد).

9- فراهم آوردن مكانیسم سریعی برای پیشگیری و رفع مشكلات خدمت‌رسانی (رفع مشكل پیش از اینكه سایر خدمت‌گیرندگان نیز نارضایتی خود را ابراز نمایند).

10- شناسایی نحوه تعریف كیفیت از دیدگاه خدمت‌گیرندگان و طراحی استراتژی خدمت‌رسانی برای آن‌ ها بر اساس نیازمندی‌ها و انتظارات آنان.

11- كاهش هزینه‌ها.

12- تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزدیك‌تر و عمیق‌تر با خدمت‌گیرندگان.

13- تجزیه و تحلیل اطلاعات خدمت‌گیرندگان برای تصمیم‌گیری مدیران.

14- ارتباطات مؤثر با خدمت‌گیرندگان بر مبنای داده‌های تبدیل شده به اطلاعات.

15- توانایی مدلسازی رفتار خدمت‌گیرندگان درون واحدهای كاری.

16- فراهم شدن امكان سطح‌بندی سازمان‌های تابعه.

17- شناسایی نقاط ضعف، قوت، فرصت‌ها و تهدید‌ها برای تدوین استراتژی‌های توسعه در بخشهای مختلف.

18- عینیت یافتن نهضت خدمت‌رسانی.

19- دستیابی به توسعه پایدار.

1-3- اهداف پژوهش

هدف اصلی از اجرای این تحقیق، بررسی وضعیت رضایتمندی جامعه هدف از خدمات ارائه شده در بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان در سال 1391 بر اساس مدل پاراسورامان می‌باشد. ضمن این که با توجه به هدف اصلی فوق، می‌توان اهداف فرعی زیر را نیز برای این پروژه در نظر گرفت:

سنجش میزان رضایت خدمت‌گیرندگان از وضعیت فعلی متغیرهای اصلی مدل پاراسورامان در بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان در سال 1391 مشتمل بر: محسوسات، قابلیت اعتبار و تضمین، پاسخگویی و واکنش‌پذیری، اطمینان و اعتماد، همدلی و درک نیازها (به تفکیک هر کدام از شهرستان‌ها و نوع خدمت‌گیرندگان)     

1-4- مولفه های تحقیق

1- محسوسات: تسهیلات و امکانات فیزیکی، تجهیزات، کارکنان، وسایل ارتباطاتی

2- قابلیت اعتبار و تضمین: توانایی ارائه خدمات وعده داده شده به صورت تضمین شده و دقیق

3- پاسخگویی و واکنش‌پذیری: تمایل به کمک به مشتریان و آمادگی برای ارائه خدمات آنی

4- شایستگی: دارا بودن دانش و مهارت لازم برای ارائه ی خدمات

5- برخورد مناسب: ادب، احترام، توجه و برخورد دوستانه کارکنان در ارتباط با مشتری

6- اطمینان و اعتماد: قابلیت اطمینان، اعتماد و صداقت به خدمات دهنده

7- احساس امنیت: دوری از خطرات، ریسک و شک

8- دسترسی: دسترسی آسان و راحت در برقراری ارتباط

9- ارتباطات: گوش دادن به مشتریان و اطلاع از نظرات آن‌ ها و اطلاع رسانی به مشتریان.

1-5- سؤالات پژوهش

متناسب با اهداف مذکور در این پروژه، سؤالات پژوهشی متعددی در یک بخش اصلی قابل طرح می‌باشد که عبارتند از:

1-5-1- بررسی وضعیت رضایت خدمت‌گیرندگان از نحوه ارائه خدمات

الف) میزان رضایت خدمت‌گیرندگان از وضعیت فعلی متغیرهای اصلی مدل پاراسورامان در بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان در سال 1391 براساس مدل پاراسورمان مشتمل بر: محسوسات، قابلیت اعتبار و تضمین، پاسخگویی و واکنش‌پذیری، اطمینان و اعتماد، همدلی و درک نیازها چگونه است؟

ب) خدمت‌گیرندگان چه انتظاراتی از میزان بهبود خدمات قابل ارائه در بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان بر مبنای متغیرهای اصلی مدل پاراسورامان مشتمل بر: محسوسات، قابلیت اعتبار و تضمین، پاسخگویی و واکنش‌پذیری، اطمینان و اعتماد، همدلی و درک نیازها دارند؟

ج) میزان رضایتمندی خدمت‌گیرندگان بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان در سال 1391 در مقایسه با سال‌های گذشته بر مبنای متغیرهای اصلی مدل پاراسورامان مشتمل بر: محسوسات، قابلیت اعتبار و تضمین، پاسخگویی و واکنش‌پذیری، اطمینان و اعتماد، همدلی و درک نیازها چگونه است؟

د) میزان رضایتمندی خدمت‌گیرندگان از بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان در سال 1391 در مقایسه با سایر سازمان‌ها بر مبنای متغیرهای اصلی مدل پاراسورامان مشتمل بر: محسوسات، قابلیت اعتبار و تضمین، پاسخگویی و واکنش‌پذیری، اطمینان و اعتماد، همدلی و درک نیازها چگونه است؟

1-6- روش تحقیق

پژوهش حاضر به روش پیمایشی از نوع توصیفی و به صورت پژوهش کاربردی اجرا شده است.

1-7- قلمرو مکانی تحقیق

از لحاظ قلمرو مکانی، این تحقیق به بررسی میزان رضایتمندی اعضای خانواده‌های معظم شهدا، آزادگان و جانبازان از خدمات ارائه شده در بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان می‌پردازد و در قلمرو تحقیق منطقه‌ای جای می‌گیرد

1-8- قلمرو زمانی تحقیق

لحاظ قلمرو زمانی، این تحقیق به تجزیه و تحلیل نظرات خدمت‌گیرندگان (جامعه هدف) از طریق پرسشنامه‌های مبتنی بر روش پاراسورامان در خصوص میزان رضایتمندی آن‌ ها از خدمات ارائه شده در سال 1391 می‌پردازد.

1-9- جامعۀ آماری

جامعه آماری در این پژوهش، كلیه جامعه هدف بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان، مشتمل بر اعضای خانواده‌های شهدا، جانبازان و آزادگان می‌باشند. تعداد کل این جامعه در مورد تعداد افراد  شهدا بالغ بر9975 نفر، در مورد خانواده‌های جانبازان بالغ بر 6134 نفر، در مورد خانواده‌های آزادگان بالغ بر 2003نفر و در مجموع، کل جامعه آماری بالغ بر 18112 نفر می‌باشد كه جزئیات آن در جدول شماره 1-1 درج گردیده است.

۱- عملکرد پایین که ناشی از فقدان هماهنگی وسازگاری در بین فعالیت ­های حوزه های مختلف است و درنظر نگرفتن جهت­گیری استراتژیکی کلی و مناسب.

۲- ایجاد جهت گیری جابه جایی وکاهش پرداخت.برای بسیاری ازافراد تغییر استرس و تنش هایی را در محل کار ودر کارکنان ایجاد می­ کند و این امرباعث میشود که آنها به مقابله با این پدیده برخیزند.(رابرت[2] ،۲۰۰۸)

تغییر یعنی برداشتن یا گذاشتن یک چیز در محل دیگر. تغییر در سازمان ها نیز به این معناست كه فعالیت های سازمان از وضعیت موجود به یک وضعیت متفاوت در می آید.

فریدریک نیکولز تغییر را این گونه تعریف می کند: یک چیزی که از یک مکان به مکان دیگر انتقال داده می شود انتقال از یک موقعیت مشکل سازبه یک موقعیت حل مساله.

مفهوم تغییر سازمانی از نظر (مارچ [3]، ۱۹۸۱) چیزی که ما تغییر سازمانی می­نامیم مجموعه راه حل­هایی ازگروه های مختلف در درون یک سارمان است که به آن واکنش نشان می­دهند. نیروها و محرکهایی در محیط وجود دارندکه نیاز به تغییر را افزایش می­ دهند این محرکها که شامل محرکهای بیرونی و درونی می­شوند عبارتند از محیط، الزامات بازار برای کسب و کار، الزامات سازمانی، الزامات فرهنگی، ماهیت نیروی کار، تکنولوژی، شوکهای اقتصادی، رقابت، روندهای اجتماعی، سیاست های جهانی، رفتار کارمندان و مدیران، قالب ذهنی رهبر و کارمندان. اکثر مدیران با قلمروهای بیرونی نسبت به قلمروهای درونی )فرهنگ، طرز فکر، رفتار ( آشناترهستند قلمروهای درونی با وجود جدید بودنشان نزد اکثریت به اندازه قلمروهای بیرونی مهم هستنددر صورتی که رهبراندر قلمروهای درونی دخالت نکنند وبگذارند که تغییرات برآمده از قلمروهای بیرونی به آنها جهت دهد تلاششان ناکام خواهد ماند.عمده کشمکش های برخاسته از تغییر نتیجه غفلت مدیران از عوامل درونی در فرایند تغییر است.همچنین عدم توجه به محرکهای بیرونی هم باعث شکست می شود.(نقوی,اعرابی ،۱۳۸۷). استراتژی با طیفـی كه یک سوی آن برنامـه ریزی استراتژیک و در سوی دیگر تفكر استراتژیک قرار دارد شناخته می شود. در واقع این دو رویكرد، نماینده دو مكتب متفاوت هستند؛

برنامه ریزی استراتژیک به مكتب طرح ریزی(PS)[4]تعلق دارد كه در آن تدوین استراتژی یک فرایند رسمی و سیستماتیک به شمار می آید و رویكرد تفكر استراتژیک بر مكتب یادگیــری(LS)[5] – كه در آن شكل گیری استراتژی یک روند تكوین در حین اجرا دانسته می شود – استوار است. در برنامه ریزی استراتژیک بر توسعه متدولوژی ها و ابزار موثرتر برنامه ریزی تاكید می شود و در تفكر استراتژیک توسعه بصیرت استراتژیست محور اصلی كار است. صاحب نظران و طرفـداران هریک از این مكتب ها به نقـاط قوت و كارآیی آن در عمل اشاره دارند، در برنامه ریزی استراتژیك، كار ساختار یافته است و گام به گام برنامه ریز را در راستای دستیابی به مناسب ترین استراتژی ممكن هدایت می كند، در حالی كه كار در تفكر استراتژیک فرایند ساختار یافته ای ندارد و صرفاً با مجموعه ای از توصیه ها و الگوهـای مفهومـی پشتیبـــانی می شود. از سوی دیگر، نظریه پردازان مكتب یادگیری، از عدم كارآیی رویكرد برنامه ریزی استراتژیک در تحولات سریع محیطی – جایی كه عمر عوامل موثر در موفقیت محدود است – سخن می گویند و بر ضرورت آگاهی مستمر از رفتار بازار و پاسخگویی خلاقـانه به آن تاكید می كنند. (نقوی واعرابی ،۱۳۸۷)

۱-۲)بیان مسئله

امروزه سازمان های متعددی با ضرورت تغییر مواجه اند.رقابت جهانی و تجارت رو به رشد در شرق و غرب ، در شرکت های توسعه یافته و در حال توسعه، فضایی به شدت ناپایدار برای تمامی کسب و کارها ایجاد کرده است .

گاهی برای توسعه شایستگی های لازم به دنبال تغییری هستیم که اثر بخشی سازمانی به همراه داشته باشد. در اغلب سازمانها با چالش تغییر روبه رو هستیم و این چالش در تمامی سطوح سازمانی احساس می شود.مطالعه ی برنامه های تغییر مانند مدیریت کیفیت فراگیر ،مهندسی مجدد فرایند کسب و کار و شیوه های متعدد تحول رهبری نشان می دهد که کمتر از یک سوم آنها اثری ماندگار بر جای می گذارندو تعداد بسیار کمتری به تغییری بنیادی که مطلوب  و اثر بخش باشد دست می یابند.(سنگه ،1389)

انتخاب استراتژی های مناسب تحول، اساسی ترین عامل پیروزی یا شکست برنامه های تحول به شمار می آید.منظور از استراتژی های تحول، آن دسته از فنون و الگوهایی است که عملا” تغییر و تحول مورد نظر را در زمینه ها و گستره ی تعیین شده بوجود می آورند. (زمردیان ،1386)

در سال های اخیر ،شهرداریها و بالاخص شهرداری در محدوده کاشان با مشکلات عدیده ای روبرو بوده است که بخشی از آن به شرایط محیطی  و بخش دیگر به فرایند ها و شیوه های مدیریتی در داخل سازمان مربوط می شود.از آنجا که در مدیریت اعتقاد بر آنست که می توان با افزایش توان و قدرت سازمانی (از حیث ساختار،فرایند و سایر مکانیسم ها)تا حدود زیادی تاثیرات منفی شرایط محیطی را کاهش دادو به بالاترین اثر بخشی رسید،لذا در این تحقیق بر آن شدیم  تا بر اساس مدل تشخیصی ویز بوردبه شناسایی بهترین استراتژی های تحول با بالاترین اثر بخشی سازمانی ارائه نماییم .

این مدل به دست اندر کاران امر می گوید برای شناسایی مشکلات سازمانی کجا و چه چیز را مد نظر قرار دهیم .لازم به توضیح است که ویز بورد یکی از دانشمندان برجسته مدیریت تحول در مدل شش بخشی خود، شش  استراتژی بسیار مهم داردكه عبارتند از :اهداف ،ساختار ،پاداش ،مکانیزم مفید ،روابط و رهبری که در انجام مدیریت تحول باید مورد بررسی و شناسایی قرار گرفته و بر اساس راهبر دها ارائه شوند.

در سازمان، تدوین این نوع استراتژی ها ،تاکتیک ها و عملیاتی را که از طریق چشم انداز سازمان تحقق می یابد،تسهیل می نماید.از آنجا که چشم انداز سازمانی، معمولا” آرمانی است که هیچ وقت بطور کامل تحقق پیدا نمی کندولی میتوان پیوسته به آن نزدیک و نزدیک تر شد. حرکت اثربخش در راستای یک آرمان، مستلزم اجرای تغییر و تحول بنیادین در یک سازمان است.(ایکاف ،1387)

اثربخشی سازمان موضوع مهمی جهت نظم بخشیدن به افراد از جمله مدیران ،سهامداران ،کارشناسان و در یک جمله سازمان می باشد.اثر بخشی، موضوعی پیچیده است و شاید مناسب ترین روش برای درک بهتر آن، در نظر گرفتن ابعاد آن در راستای اثر بخشی سازمانی است.( کریتنرو کینیکی ،1390)

 (پارسونز^[6]،1979) در مدل خود بر اساس کارکردهای چهارگانه ی ضروری در اثربخشی سازمانی به چهار مؤلفه ی انطباق یا نوآوری ،تعهد سازمانی یا کسب هدف ،رضایت شغلی یا یگانگی و سلامت سازمانی یا حفظ الگوها توجه دارد.

درک هدف‌های سازمان از نخستین گام‌هایی است که باید در راه اثربخشی سازمان برداشت. هدف‌های سازمانی باید نشانگر علت وجودی آن  باشد. هدف‌ها را به صورت «وضع مطلوب سازمان در آینده» تعریف  می‌کنند. اثربخشی سازمان عبارتست از درجه یا میزانی که سازمان به هدف‌های مورد نظر خود نائل می‌آید (دفت، 1380)

با توجه به آنچه گفته شد اینکه سازمانی ترجیح دهد که کدام یک از استراتژی های تحول شش  گانه ویزبورد را در سازمان خود به کار گیرد تا بتواند به بالاترین اثر بخشی سازمانی دسترسی پیدا کند،بستگی به شرایط زمانی ،اهداف و توانایی های سازمان ،مدیران و کارکنان سازمان دارد.

اقتصاد و مالی رفتاری، برآیندی از دستاوردهای روانشانسی شناختی در حوزه شناخت انسان و دستاوردهای اقتصاد متعارف در حوزه شناخت پدیده های اقتصادی است. این حوزه بین رشته ای، پیش فرض های غیر واقعی اقتصاد نئوکلاسیک در مورد انسان اقتصادی را با پیش فرض های مبتنی بر دستاوردهای اخیر روانشناسی شناختی تعدیل کرده است. این دستاوردها به ویژه در خصوص خطاهای انسانی در مواجهه با پدیده ها جلوه یافته است. نکته مهم آن است که با وجود تورش ها و خطاهای حسی یا ادراکی انسان، وی قادر به انتخاب و تصمیم گیری کاملاً عقلایی و با شرایط آرمانی نیست و نخواهد بود. در نتیجه بهتر است پیش فرض های نامحدود بودن منبع عقلانیت، اراده و خودخواهی در اقتصاد مورد تجدید نظر قرار گیرند. با این تغییر بسیاری از نظریه ها و رویکردهای اقتصاد نئوکلاسیک مورد انتقاد قرار خواهند گرفت و باید در آن ها تجدید نظر صورت گیرد تا نتایج الگوها مقرون به واقعیت شود (سعیدی و فرهانیان، 1390، ص102).

اقتصاد و مالی رفتاری با بهره گرفتن از عوامل اجتماعی ، شناختی و هیجانی، درصدد فهم و تبیین تصمیم گیری اقتصادی افراد و بنگاه ها (شرکت ها و نهادهایی) که بازیگر نقش های اقتصادی اند برآمده است. در ادامه تأثیر یافته ها روی تعیین قیمت در بازار، بازده و تخصیص منابع مورد بررسی قرار می گیرد. به این ترتیب، نقطه آغازین نفوذ اقتصاد رفتاری در حوزه اقتصاد خرد بوده است. هسته اقتصاد رفتاری در واقع مبتنی بر این نگاه شکل گرفته که ابتدا پایه های تحلیل در اقتصاد با کمک یافته های روانشناسی، واقعی شود و به این ترتیب، هم پیش بینی های بهتر و هم سیاست گذاری های مناسب تری متصور خواهد شد (صالح آبادی و همکاران، 1391).

2-1- بیان مسئله

با توجه به نقش اطلاعات در تصمیم گیری مشارکت کنندگان بازار سرمایه، شفافیت اطلاعاتی و دسترسی فعالان بازار سرمایه به اطلاعات صحیح و به هنگام از اهمیت قابل ملاحظه ای برخوردار خواهد بود. مبنای تصمیم گیری مشارکت کنندگان در بازارهای اوراق بهادار، اطلاعاتی است که بورس ها، ناشران اوراق بهادار  پذیرفته شده در بورس و واسطه های فعال در این بازار ها منتشر می کنند. بهره گیری از این اطلاعات و به عبارتی تصمیم گیری صحیح در بازار اوراق بهادار زمانی امکان پذیر است که اطلاعات مزبور به موقع، مربوط با اهمیت و نیز کامل و قابل فهم باشد. چنانچه اطلاعات افشاء شده از ویژگی های فوق یا بعضی از آنها برخوردار نباشند، بدون تردید ساز و کار کشف قیمت در بازار به درستی عمل نخواهد کرد و قیمت گذاری اوراق به شیوه ای مطلوب انجام نخواهد شد. در تعریف تبادل اطلاعات در بازار سرمایه باید به کارا بودن بازار هم اشاره کرد که در آن اطلاعات با سرعت بالایی بر قیمت سهام تاثیر می گذارد و قیمت ها خود را با توجه به این اطلاعات تعدیل می کنند. فرضیه بازار کارا در طول نیم قرن گذشته یکی از پرچالش ترین موضوعات بازار سهام بوده است. محققین بسیاری در کشورهای مختلف سعی در پاسخ به این سوال داشتند که آیا بازار سهام در نقاط مختلف دنیا کارا است یا خیر. فرضیه بازار کارا بیان می کند که قیمت سهم منعکس کننده تمامی اطلاعات مربوط به آن سهم است، بنابراین اطلاعات به محض انتشار، بر قیمت سهم اثر گذاشته و البته در دریافت این اطلاعات، عدالت دسترسی نیز وجود دارد. اطلاعات توسط سرمایه گذاران عقلایی مورد بررسی قرار گرفته و جریان های نقد آزاد آتی شرکت برای سهامداران تخمین زده می شود. بدین ترتیب امکان محاسبه ارزش ذاتی وجود داشته و با مقایسه تفاوت ارزش ذاتی سهم و قیمت بازار آن، سرمایه گذاران به خرید یا فروش سهم        می پردازند. با انجام این معاملات، فرصت های آربیتراژی نیز به حداقل رسیده و قیمت ها تا حد امکان در تعادل هستند(یعنی قیمت بازار و ارزش ذاتی نسبت به یکدیگر همگرا می باشند). بنابراین برای سرمایه گذاران بسیار مهم است که بدانند در بازاری که سرمایه گذاری می کنند، آیا کارایی وجود دارد و این کارایی در چه سطحی است. بدیهی است نتایج این بررسی ها در سطح گسترده ای مورد استفاده معامله گران بازار سهام قرار گیرد  (سعیدی و فرهانیان، 1390، ص 32).

با گسترش سایت های اطلاع رسانی در بورس ها، اطلاعات به شکل گسترده و با سرعت زیاد در اختیار سرمایه گذاران و سهامداران بالقوه قرار می گیرد. به محض ورود اطلاعات جدید، قیمت ها تغییر می کند، با این حال اطلاعات قابل پیش بینی نبوده و هیچ سرمایه گذاری نمی تواند از فرصت های سودآور همراه با تبعیض استفاده کند. به همین دلیل است که نهاد نظارتی در بازار سرمایه، مقررات را به گونه ای طراحی و اجرا می کند که شفافیت اطلاعاتی ایجاد شود و فضا برای سوء استفاده از اطلاعات نهانی تا حد امکان حذف شود. حتی در صورت پذیرش فرضیه بازار کارا، کارایی بازارهای سرمایه در کشورهای مختلف تابع میزان بلوغ یافتگی قوانین و مقررات و اثر بخشی اجرای آن توسط نهاد ناظر است. به هر حال نمی توان انتظار داشت کارایی بازار سهام در بازارهای نوظهور مانند بازارهای پیشرفته یا با پیشینه، بیشتر باشد. تجربه نهادهای مالی، سرمایه گذاران، ناظران و مجریان این بازارها تاثیر مستقیمی بر کارایی بازار خواهد داشت. حتی در یک بازار، سهام مختلف دارای درجات مختلفی از کارایی خواهند بود. طبیعی است کارایی اطلاعاتی شرکت های بزرگ مانند شرکت های کوچک نخواهد بود (همان منبع، ص33).

سطوح اطلاعاتی بازار به سه شکل ضعیف و نیمه قوی و قوی می باشد. در شکل ضعیف قیمت سهام منعکس کننده تمامی اطلاعات تاریخی مربوط به قیمت سهام، حجم معاملات و معاملات عمده است، به این علت سرمایه گذاران با بررسی اطلاعات تاریخی نمی توانند به اصطلاح بر بازار فائق آیند. در شکل نیمه قوی قیمت سهام منعکس کنده تمامی اطلاعات عمومی و منتشر شده در بازار است. بنابراین اطلاعات موجود در بازار در انجام معاملات بی تأثیر است. در شکل قوی قیمت سهام منعکس کننده تمامی اطلاعات عمومی و محرمانه است. بنابراین دارندگان اطلاعات نهانی نمی توانند به علت موقعیت دسترسی به این اطلاعات، بازده تعدیل شده بر اساس ریسک بیشتری از بازار بدست آورند. البته این حالت اغراق آمیز در واقعیت روی نمی دهد و بیشتر صورت نظری به خود گرفته است. در شرایطی که هیچ یک از سطوح کارایی در بازار وجود نداشته باشد، به آن بازار، بازار ناکارا گفته می شود (همان منبع، 34).

در بازار کارا در سطح قوی، هیچ گروه از سرمایه گذاران در مقایسه با سایر سرمایه گذاران اطلاعات بیشتری ندارد. به بیان دیگر تمامی اطلاعات موجود در دست همگان است و هیچ کس بازدهی بیشتری نمی تواند بدست آورد. آزمون های این سطح از کارایی به بررسی بازده گروه های خاص سرمایه گذاران در مقایسه با متوسط بازار می پردازد. گروه های مزبور شامل: دارندگان اطلاعات نهانی، سرمایه گذاران حرفه ای، تحلیل گران اوراق بهادار در شرکت های مشاوره سرمایه گذاری و مدیران صندوق های سرمایه گذاری بازار پول و سرمایه هستند (همان منبع، 35).

مقررات مربوط به بازار سهام در تمامی کشورها که نهاد ناظر بازار سرمایه دارند، دارندگان اطلاعات نهانی را موظف به افشاء اطلاعات می کند. در عین حال تحقیقات در این حوزه نشان داده است که دارندگان اطلاعات نهانی علیرغم وجود قوانین و مقررات نظارتی، بازده بیشتری از متوسط بازار کسب می کنند. (آلوی[1] ، 2007)

همچنین تحقیقات نشان داده است سرمایه گذاران حرفه ای به علت دسترسی به اطلاعات خاص، قادرند بازده بیشتری در مقایسه با متوسط بازده بازار کسب کنند. این بازده خصوصاً پس از انجام معاملات عمده و تعدیل سودهای دوره ای قابل ردیابی است (هرشلیفر[2] ، 2003).

فرضیه بازار کارا معتقد است بازار مالی تمامی اطلاعات مربوط به یک سهم را در اختیار تمامی سرمایه گذاران قرار می دهد و از طرف دیگر رقابت سرمایه گذاران برای استفاده از فرصت های سودآورِ استثنایی، این فرصت ها را به حداقل و نهایتاً صفر می رساند (کاهنمن و سایرین[3] ، 1982).

بر اساس چارچوب سنتی اقتصاد، عاملان و کارگزاران اقتصادی کاملاً عقلایی فرض می شوند و عواملی که آن ها را از حالت عقلایی خارج کند وجود ندارد. البته ممکن است معدودی از افراد دچار تورش شوند اما در مجموع حرکت بازار بر مدار رفتار عقلایی است، در این وضعیت، قیمت اوراق بهادار برابر ارزش ذاتی (بنیادی[4] ) آن است. تحلیل گران اوراق بهادار در شرکت های مشاوره سرمایه گذاری نیز بازده بیش از بازار کسب می کنند که به علت زمان بندی مناسب برای ورود به بازار و خروج از آن و توانایی در انتخاب سهام می باشد (براون[5] ، 2009).

تورش های رفتاری[6]: منظور از تورش، انحراف از تصمیم گیری های درست و بهینه است. از آنجائیکه زمان و منابع شناخت محدود هستند، نمی توانیم داده هایی را که از محیط اخذ می کنیم به صورت بهینه مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم. بنابراین ذهن انسان به طور طبیعی از قواعد سر انگشتی استفاده می کند. اگر از چنین روش های ابتکاری به طور مناسب استفاده شود، می تواند موثر واقع شوند، در غیر اینصورت تورش های غیر قابل اجتنابی پیش خواهند آمد. به طور کلی ممکن است اشخاص در فرایند تفکر و تصمیم گیری دچار خطا شوند (ریتر[7]، 2003).

منابعی که باعث ایجاد تورش در فرایند تفکر و تصمیم گیری افراد می شوند عبارتند از:

الف: روش های ابتکاری؛ ب: خود فریبی و ج: تعاملات اجتماعی (فلاح پور و عبداللهی، 1390).

الف) روش های ابتکاری: از آن جائی که ظرفیت پردازش اطلاعات در بشر محدود است اشخاص به روش های تصمیم گیری ناقص یا روش های ابتكاری روی می آورند که به تصمیم گیری های نسبتاً خوبی نیز منجر می شوند. به این مختصر سازی که در فرایندهای تصمیم گیری صورت می گیرد، ساده سازی ابتکاری گفته می شود[8] (یوسفی، 1386).

ج) تعاملات اجتماعی: متخصصان مالی، روانشناسی اجتماعی را کمتر مورد توجه قرار داده اند. نظریه پردازان مالی تاثیر اطلاعات بر روی قیمت سهام و حجم معاملات را بررسی کرده اند، اما تحقیقات کمتری راجع به تعاملات اجتماعی بین افراد در بازار سهام انجام داده اند. اشخاص گرایش دارند تا در تصمیم گیری ها و قضاوت هایشان با دیگران هم نوا شوند .اکثر سرمایه گذاران دچار عكس العمل های احساسی در جو بازار می شوند. به عبارت دیگر حتی زمانی که سیگنال های اطلاعاتی به فرد می گویند خرید وفروش کدام یک مناسب است، سرمایه گذاران باز هم نسبت به تصمیم گیری صحیح مردد هستند. باید توجه کرد که برخی از الگوهای اشاره شده در بالا، با هم در تعارض هستند. در اینجا ممكن است این سئوال پیش بیاید که کدام الگو صحیح است؟ در پاسخ به این سئوال باید گفت این که کدام الگوی رفتاری در بازار غالب می شود به شرایط و زمینه ای که اطلاعات در آن پخش می شود بستگی دارد (همان منبع).

رفتار توده وار عبارت است از الگوی رفتاری همبسته بین افراد (دونو[10]، 1996).

در تعریفی دیگر، توده واری عبارتست از پذیرش ریسک فراوان بدون اطلاعات کافی، به عبارتی می توان آن را قصد و نیت آشکار سرمایه گذاران جهت تکرار کردن رفتار سایر سرمایه گذاران تعریف نمود (بیخچاندانی[11]، 2001).

سرمایه گذاران و مدیران صندوق های سرمایه گذاری رفتار توده ای یا رفتار رمه ای را به صورت پذیرش ریسک فراوان بدون اطلاعات کافی، افزایش نرخ معاوضه ریسک و بازده و اولین نشانه اغتشاش و فرار به پناهگاه مناسب تر توصیف می کنند. بعضی از مشاهدات توسط شرکت کنندگان در بازار نشان می هد که رفتار رمه ای، نوسانات و بی ثباتی بازار را افزایش و شکنندگی سیستم مالی را شدیدتر و وخیم تر می کند (بیخچاندنای و شارما[12]، 2001).

چنانچه اکثر سهامداران اقدام به خرید سهام پرطرفدار نمایند این امر می تواند تنها ناشی از ورود اطلاعات مرتبطی باشد که به طور مستقل منجر به واکنش سهامداران شده است. در عوض منطق رفتار توده وار که مورد بررسی قرار می گیرد عبارت است از آنکه فردی قادر است تصمیم گیری اشتباهی را به طور سیستماتیک به کلیه افراد منتقل نماید (دونو[13]، 1996).

بر این اساس این پژوهش سعی دارد به بررسی تأثیر تبادل اطلاعات و تورش های رفتاری در توضیح رفتار توده ای سهامداران استان زنجان بپردازد. این پژوهش قصد دارد پاسخ سوال زیر را مشخص نماید که:

آیا تبادل اطلاعات بر تورش های رفتاری در توضیح رفتار توده ای تاثیر دارد؟

[1] Alevy

[2] Hirshleifer

[3] Kahneman et al1982

[4] Fandamental Value

[5] Brown

[6] Behavioral Biases

[7] Ritter

[8] Heuristics Simplification

[9] Self-Deception

[10] Devenow

[11] Bikhchandani

[12] Bikhchandani & Sharma

[13] Devenow

به منظور بررسی عواملی که می‌تواند بر استفاده مشتریان از بانکداری اینترنتی تاثیر مثبتی داشته باشد، در این تحقیق مدلی ارائه خواهد شد تا اثر این عوامل را مورد بررسی قرار دهد. رویکرد این تحقیق از نوع کمی است. بدین صورت که با بهره گرفتن از ادبیات موضوع ابتدا مدلی برای بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی ایجاد شده است. سپس با به کارگیری روش تحقیق پیمایشی و ابزار پرسش نامه، داده های مورد نیاز برای تحقیق جمع آوری شده و در نهایت تحلیل داده ها و مدل، با بهره گرفتن از آزمون های همبستگی که رویکرد جدیدی در تحقیق در عملیات می باشد، صورت پذیرفته است. با بهره گرفتن از این نتایج مشخص شده است که ویژگی های مشتریان و رضایتمندی آنها از شعبه بانک و دستگاه های خودپرداز با میزان استفاده از بانکداری اینترنتی رابطه مثبتی وجود دارد که این امر در نهایت منجر به استفاده مستمر آنها از بانکداری اینترنتی خواهد شد.

2-1- بیان مسئله

برای اولین بار در دهه 1990 میلادی بانکداری اینترنتی معرفی شد و به طور فزاینده ای توسط مشتریان بانک در جهان مورد استفاده قرارگرفت. بانکداری اینترنتی خدمات بانکی را به کاربران خود ارائه می دهد که از مزیت های آن کاهش زمان، دسترسی مستقیم در هرجایی در جهان، هزینه پایین تر و از بین رفتن اضطراب ناشی از حمل پول نقد می باشد (سنتوریدیز و کریستی,[1]2014).

در این تحقیق، محقق به دنبال یافتن رابطه معنی داری بین پذیرش بانکداری اینترنتی و عوامل تاثیر گذار بر آن است.

3-1- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق

فناوری اطلاعات و ارتباطات باعث تغییرات بنیادین در دنیای تجارت شده است. امروزه، با بهره گرفتن از ابزارهای گوناگون انتقال اطلاعات، امکان ارتباط هرچه بیشتر و بهتر با مشتریان و درنتیجه آگاهی از خواسته ها و نیازهای آنها فراهم شده است. این امر برای صنایع خدماتی اهمیت بیشتری دارد. زیرا این صنایع نیاز دارند تا برای حفظ و افزایش میزان سود خود، وفاداری مشتریان را نسبت به خود افزایش دهند و از گرایش آنها به سمت رقبا جلوگیری نمایند. امروزه بدون استفاده از ابزارهای جدید فناوری اطلاعات و ارتباطات شانس بسیار کمی برای باقی ماندن در دنیای رقابت وجود خواهد داشت.

صنعت بانکداری یکی از مهمترین صنایع خدماتی است و بهبود عملکرد این صنعت میتواند گام مهمی در بهبود وضعیت اقتصادی باشد. از طرف دیگر امروزه با ورود فناوری اطلاعات به صنعت بانکداری و ورود بانکها به دنیای مجازی، لازم است تا عملکرد این بانکها به گونهای دیگر مورد بررسی قرار گیرد. بانکها نیاز دارند تا عملکرد خود را نه تنها در محیط برون خطی، بلکه در محیط مجازی نیز مورد بررسی قرار دهند. پیشرفتهای بسیاری در سالهای اخیر در زمینه بانکداری اینترنتی صورت گرفته، اما با این حال این سیستم هنوز در کشور نوپا بوده و به طور کامل مورد پذیرش مشتریان قرار نگرفته است. این مسئله نشان می دهد که با وجود تحقیقات بسیار انجام شده در این زمینه، هنوز نیاز به پژوهشهایی وجود دارد که به گونهای عمیق تر به بررسی مسئله عدم پذیرش فناوریهای جدید بپردازند.

نگاهی به آمار بانك ها نشان می دهد كه با وجود تعداد زیاد كارت های صادر شده از سوی شبكه بانكی كشور، تعداد مشتریان خدمات اینترنتی بسیار اندك است و با وجود هزینه بانك ها در این بخش، با توجه به تعداد کم مشتریان، اگر بانك ها این سرویس را ارائه ندهند نیز مشكلی به وجود نمی آید.

باوجود مدت زمانی که از ارائه خدمات بانکی به شیوه های جدید میگذرد، اما هنوز بسیاری از کاربران در برابر تغییر شیوه های سنتی و روی آوردن به شیوه های جدید مقاومت می کنند. این مسئله نشان میدهد که هنوز نیاز به تحقیقات بیشتر برای بررسی عواملی موثر بر استفاده کاربران از کانالهای جدید ارائه خدمات بانکی وجود دارد.

بنابراین شایسته است در بازار رقابت کنونی که با تأسیس بانک های خارجی در کشور و خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی همراه است، بانک ها هرچه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش چاره اندیشی کنند .بانکداری امروز شیوه های نوآورانه، مشتری مداری مؤثر، ارائه ی تکنولوژی های کارامد، سرویس دهی و خدمات موردنظر مشتری را طلب می کند که هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند در بازار رقابتی نیز موفق به جذب منابع بیشتر و در نتیجه دوام ، بقای دائمی و بهره وری بالا تر خواهد شد و این در حالی است که بانکداری الکترونیک بهترین و اثربخش ترین گزینه ی فراروی بانکها برای تحقّق این اهداف است.

4-1- سوالات تحقیق

1-آیا عوامل خارجی رابطه مثبت و معناداری با پذیرش استفاده از بانکداری اینترنتی دارد؟

2-آیا سهولت درک شده رابطه مثبت و معناداری با پذیرش استفاده از بانکداری اینترنتی دارد؟

3-آیا سودمندی درک شده رابطه مثبت و معناداری با پذیرش استفاده از بانکداری اینترنتی دارد؟

4- آیا اعتماد رابطه مثبت و معناداری با پذیرش استفاده از بانکداری اینترنتی دارد؟

5-1- هدف های تحقیق

1- تبیین رابطه بین عوامل خارجی و پذیرش استفاده از بانکداری اینترنتی .

2- تبیین رابطه بین سهولت درک شده و پذیرش استفاده از بانکداری اینترنتی .

3- تبیین رابطه بین سودمندی درک شده و پذیرش استفاده از بانکداری اینترنتی.

4- تبیین رابطه بین اعتماد و پذیرش استفاده از بانکداری اینترنتی .

[1] Santouridis & Kyristi

[2] Calisir & Gummusoy