مزیت رقابتی و شیوه رسیدن به آن یکی از مهمترین مباحث سازمان و مدیریت و به ویژه مدیریت استراتژیک است در همین راستا محققان مدیریت مدلهای مختلفی برای دستیابی به مزیت رقابتی ارائه نموده‌اند در دهه 1980 عمده این مباحث حول آرای مایکل پورتر قرار داشت. مایکل پورتر از رویکردی تحلیلی و مبتنی بر سازمان‌های صنعتی استفاده کرده بود هر چند آرای پورتر به عناون نظریه‌های بنیادین مدیریت استراتژیک مطرح‌اند، انتقاداتی نیز به آنها وارد شده است. مثلا از مدل پنج نیروی پورتر، به سبب نادیده گرفتن ویژگی‌های خاص سامان در رسیدن به مزیت رقابتی و موفقیت در عرصه رقابت ، انتقاد شد (ژاک، 1999). در اوایل دهه 1990 دهه رویکرد منبع محور برای پاسخ به این انتقاد مطرح شد و محققان سعی کردند. از طریق رویکرد به تببین مزیت رقابتی و شیوه رسیدن به آن بپردازند. دیدگاه منبع‌محور سازمانها را مجموعه‌ای از منابع و توانمندیها در نظر می‌گیرد که امکان دستیابی به مزیت رقابتی را برای سازمان فراهم می‌آورند (بارنی، 1991). بر این اساس منبع به هر چیزی  اشاره می‌کند که می‌تواند نقطه قوت یا نقطه ضعف در سازمان تلقی شود. به عبارت بهر منابع یک سازمان دارایی‌های ملموس و ناملموسی است که تقریبا به طور دائمی در اختیار سازمان است (ورنرفلت، 1984) نکته بسیار مهمی که در این رویکرد باید در نظر داشت این است که منابع به خودی خود نمی‎توانند مولد باشند بلکه سازمان باید ظرفیت بهره‌گیری مولد از منابع را داشته باشد؛ عامل اصلی که این ظرفیت مولد را برای سازمان فراهم می‌سازد دانش و مدیریت است (گرنت، 2005) نقش انکار ناپذیر دانش در استفاده مولد از منابع باعث شد برخی از محققان، از جمله پراهالاد و همل (1990) و نوناکا، تویاما و ناگاتا (2000)، دیدگاه منبع محور را بازنگری کنند و دیدگاه دانش محور را مطرح نمایند. در دیدگاه دانش محور به دانش همچون یک منبع کلیدی در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار توجه می‌شود. به عبارت دیگر سازمان‌ها پدیده‌هایی اجتماعی‌اند که در آنها تخصص فردی و جمعی با بهره گرفتن از مجموعه‌ای از اصول بسیار منظم و دقیق به کالاها و خدمات مفید و قابل استفاده تبدیل می‌شوند (کوگات و زاندر، 1992). تسهیم دانش در حقیقت نوعی رفتار شهروندی سازمانی می‌باشد که در نهایت به بهبود کیفیت خدمات منجر می‌شود.

1-2- بیان مسئله

مفهوم آرمانی وهنجاری تسهیم دانش به صورت دموکراتیک نشان می‌دهد که اطلاعات باید به صورت آزاد در داخل و در تمام جامعه مدنی باشد و هر شخص به اطلاعات دسترسی داشته باشد والد[6] ( 2010)

• وظیفه‌شناسی: وظیفه‌شناسی حاکی از رفتاری است که فرد در اجرای یک شغل، بیش از الزامات و حداقل وظیفه‌ای عمل می‌کند ( هویدا و نادری،1388). به عبارتی دیگر افرادی که دارای رفتار شهروندی مترقی هستند در بدترین شرایط در حالت بیماری و ناتوانی هم به کار ادامه می‌هند، که این نشان‌دهنده وظیفه‌شناسی بالای آن‌ هاست.
• نوع‌دوستی: نوع دوستی به معنای کمک به همکاران در تکمیل کارها در شرایط غیرمعمول می‌باشد (جرج و رینو،2006: به نقل از ایوبی راد،1388). این قابلیت عموما در جهت یاری رساندن به دیگران می‌باشد و با بهبود عملکرد افراد، منجر به اثربخشی سازمان می‌گردد.
• فضیلت شهروندی: شامل رفتارهایی از قبیل حضور در فعالیت‌های فوق برنامه و اضافی ( آن هم زمانی که این حضور ضروری نباشد)، حمایت از توسعه و تغییرات ارائه شده توسط مدیرانسازمان، تمایل به مطالعه کتاب، مجلات و افزایش اطلاعات عمومی و اهمیت دادن به نصب پوستر و اطلاعیه در سازمان برای آگاهی دیگران

• مزیت رقابتی و شیوه رسیدن به آن یکی از مهمترین مباحث سازمان و مدیریت و به ویژه مدیریت استراتژیک است در همین راستا محققان مدیریت مدلهای مختلفی برای دستیابی به مزیت رقابتی ارائه نموده‌اند در دهه 1980 عمده این مباحث حول آرای مایکل پورتر قرار داشت. مایکل پورتر از رویکردی تحلیلی و مبتنی بر سازمان‌های صنعتی استفاده کرده بود هر چند آرای پورتر به عناون نظریه‌های بنیادین مدیریت استراتژیک مطرح‌اند، انتقاداتی نیز به آنها وارد شده است. مثلا از مدل پنج نیروی پورتر، به سبب نادیده گرفتن ویژگی‌های خاص سامان در رسیدن به مزیت رقابتی و موفقیت در عرصه رقابت ، انتقاد شد (ژاک، 1999). در اوایل دهه 1990 دهه رویکرد منبع محور برای پاسخ به این انتقاد مطرح شد و محققان سعی کردند. از طریق رویکرد به تببین مزیت رقابتی و شیوه رسیدن به آن بپردازند. دیدگاه منبع‌محور سازمانها را مجموعه‌ای از منابع و توانمندیها در نظر می‌گیرد که امکان دستیابی به مزیت رقابتی را برای سازمان فراهم می‌آورند (بارنی، 1991). بر این اساس منبع به هر چیزی  اشاره می‌کند که می‌تواند نقطه قوت یا نقطه ضعف در سازمان تلقی شود. به عبارت بهر منابع یک سازمان دارایی‌های ملموس و ناملموسی است که تقریبا به طور دائمی در اختیار سازمان است (ورنرفلت، 1984) نکته بسیار مهمی که در این رویکرد باید در نظر داشت این است که منابع به خودی خود نمی‎توانند مولد باشند بلکه سازمان باید ظرفیت بهره‌گیری مولد از منابع را داشته باشد؛ عامل اصلی که این ظرفیت مولد را برای سازمان فراهم می‌سازد دانش و مدیریت است (گرنت، 2005) نقش انکار ناپذیر دانش در استفاده مولد از منابع باعث شد برخی از محققان، از جمله پراهالاد و همل (1990) و نوناکا، تویاما و ناگاتا (2000)، دیدگاه منبع محور را بازنگری کنند و دیدگاه دانش محور را مطرح نمایند. در دیدگاه دانش محور به دانش همچون یک منبع کلیدی در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار توجه می‌شود. به عبارت دیگر سازمان‌ها پدیده‌هایی اجتماعی‌اند که در آنها تخصص فردی و جمعی با بهره گرفتن از مجموعه‌ای از اصول بسیار منظم و دقیق به کالاها و خدمات مفید و قابل استفاده تبدیل می‌شوند (کوگات و زاندر، 1992). تسهیم دانش در حقیقت نوعی رفتار شهروندی سازمانی می‌باشد که در نهایت به بهبود کیفیت خدمات منجر می‌شود.

  1-2- بیان مسئله

  مفهوم آرمانی وهنجاری تسهیم دانش به صورت دموکراتیک نشان می‌دهد که اطلاعات باید به صورت آزاد در داخل و در تمام جامعه مدنی باشد و هر شخص به اطلاعات دسترسی داشته باشد والد[6] ( 2010)

  • وظیفه‌شناسی: وظیفه‌شناسی حاکی از رفتاری است که فرد در اجرای یک شغل، بیش از الزامات و حداقل وظیفه‌ای عمل می‌کند ( هویدا و نادری،1388). به عبارتی دیگر افرادی که دارای رفتار شهروندی مترقی هستند در بدترین شرایط در حالت بیماری و ناتوانی هم به کار ادامه می‌هند، که این نشان‌دهنده وظیفه‌شناسی بالای آن‌ هاست.
  • نوع‌دوستی: نوع دوستی به معنای کمک به همکاران در تکمیل کارها در شرایط غیرمعمول می‌باشد (جرج و رینو،2006: به نقل از ایوبی راد،1388). این قابلیت عموما در جهت یاری رساندن به دیگران می‌باشد و با بهبود عملکرد افراد، منجر به اثربخشی سازمان می‌گردد.
  • فضیلت شهروندی: شامل رفتارهایی از قبیل حضور در فعالیت‌های فوق برنامه و اضافی ( آن هم زمانی که این حضور ضروری نباشد)، حمایت از توسعه و تغییرات ارائه شده توسط مدیرانسازمان، تمایل به مطالعه کتاب، مجلات و افزایش اطلاعات عمومی و اهمیت دادن به نصب پوستر و اطلاعیه در سازمان برای آگاهی دیگران می‌شود (ارگان،1998).
  • جوانمردی: تاکید بر جنبه‌های مثبت سازمان به جای جنبه‌های منفی آن را جوانمردی در سازمان اطلاق می‌کنیم. که عبارت است از تمایل به شکیبایی در مقابل مزاحمت‌های اجتناب‌ناپذیر و اجحاف‌های کاری بدون اینکه گله و شکایتی صورت گیرد (اسلامی،1387).
  • احترام و تکریم: این بعد شامل تمام دوراندیش‌ها از طرف فرد به منظور جلوگیری از وقوع مشکلات کاری در تاثیر با دیگر کارکنان است. احترام به حقوق و امتیازهای دیگران، مشورت با کسانی که ممکن است تحت تاثیر تصمیم یا اقدام فرد قرار گیرند و مطلع ساختن دیگران قبل از انجام هر اقدام مهمی، می‌توان نشان‌دهنده احترام و نزاکت باشد.

   همانطور که تسهیم دانش از طریق دیدگاه مبادلات اجتماعی ارزیابی میشود، سازه رفتار شهروندی سازمانی نیز عمیقاً ریشه در مبادلات اجتماعی ارگان[7] ( 1988).مورمان[8] (1991)، در حالی که تسهیم دانش و رفتار شهروندی سازمانی پیوستگی نزدیکی با تئوری تعادل اجتماعی دارند، به رابطه میان این دو مفهوم توجه کمی شده است.

  دیویس[9] (1999) کیفیت خدمات عبارت است از توجه مستمر سازمان به برآورده‌ساختن نیازها و خواسته‌های مشتریان خود . از این رو کیفیت خدمات، حاصل ادراک مشتری از مطلوبیت خدمات ارائه شده است و به طرز تلقی مشتریان از خدمات ارائه شده بستگی دارد. ( کارمن،1990). موارد متعددی بر کیفیت خدمات ارائه شده توسط یک سازمان اثر می‌گذارد که یکی از این موارد، تسهیم دانش است. تسهیم دانش رابطه‌ای معنی‌دار با کیفیت خدمات واحدهای سازمانی و نقش مهمی در افزایش کیفیت خدمات خواهد داشت، چرا که جهت ارائه بهتر خدمات، کارکنان هر سازمان باید دانش خود را با یکدیگر تسهیم و در افزایش تجربیات به یکدیگر کمک کنند و باعث افزایش عملکرد سازمان شوند. از دلایل اهمیت تسهیم دانش در سازمان در زمینه افزایش کیفیت خدمات این است که تسهیم دانش موجب کاهش هزینه‌ها، بهبود عملکردها، بهبود ارائه خدمات به مشتریان، کاهش زمان توسعه محصولات جدید، کاهش زمان تاخیر در انجام امور و خدمت‌رسانی به مشتریان و در نهایت کاهش هزینه مربوط به یافتن و دسترسی به انواع دانش در داخل سازمان می‌شود (دیر و نوبیکا[10]،2000)

  عملکرد و کیفیت خدمات در ماهیتشان نهفته است و بنابراین، برخلاف کالاهای ملموس، کیفیت خدمات تا حدود زیادی به چگونگی تماس و تعامل کارکنانی که با مشتریان کار می‌کنند ( کارکنان مرتبط با مشتریان) و سازماندهی آن‌ ها بستگی دارد. نگرش این کارکنان و رفتار آن‌ ها با مشتریان، تاثیر قابل توجهی بر ادراک مشتریان از کیفیت خدمات و در نتیجه رضایتمندی آن‌ ها (مشتریان) دارد. از این منظر، علاوه بر فعالیت‌های تعریف شده نقش‌ها، فعالیت‌های اضافی نقش‌ها از قبیل OCBs می‌تواند عامل بسیار مهمی برای مشخص نمودن کیفیت خدمات باشد. (نایهن و مارلو[11]،1993: 299) بنابراین توجه به رفتارهای دواطلبانه و اختیاری کارکنان مرتبط با مشتری به منظور اجرای موثرتر فعالیت‌های سازمان و بهبود خدمات، برای شرکت‌های خدماتی امری حیاتی می‌باشد.

   

  
  

  
  

   

ی‌شود (ارگان،1998).
• جوانمردی: تاکید بر جنبه‌های مثبت سازمان به جای جنبه‌های منفی آن را جوانمردی در سازمان اطلاق می‌کنیم. که عبارت است از تمایل به شکیبایی در مقابل مزاحمت‌های اجتناب‌ناپذیر و اجحاف‌های کاری بدون اینکه گله و شکایتی صورت گیرد (اسلامی،1387).
• احترام و تکریم: این بعد شامل تمام دوراندیش‌ها از طرف فرد به منظور جلوگیری از وقوع مشکلات کاری در تاثیر با دیگر کارکنان است. احترام به حقوق و امتیازهای دیگران، مشورت با کسانی که ممکن است تحت تاثیر تصمیم یا اقدام فرد قرار گیرند و مطلع ساختن دیگران قبل از انجام هر اقدام مهمی، می‌توان نشان‌دهنده احترام و نزاکت باشد.

 همانطور که تسهیم دانش از طریق دیدگاه مبادلات اجتماعی ارزیابی میشود، سازه رفتار شهروندی سازمانی نیز عمیقاً ریشه در مبادلات اجتماعی ارگان[7] ( 1988).مورمان[8] (1991)، در حالی که تسهیم دانش و رفتار شهروندی سازمانی پیوستگی نزدیکی با تئوری تعادل اجتماعی دارند، به رابطه میان این دو مفهوم توجه کمی شده است.

دیویس[9] (1999) کیفیت خدمات عبارت است از توجه مستمر سازمان به برآورده‌ساختن نیازها و خواسته‌های مشتریان خود . از این رو کیفیت خدمات، حاصل ادراک مشتری از مطلوبیت خدمات ارائه شده است و به طرز تلقی مشتریان از خدمات ارائه شده بستگی دارد. ( کارمن،1990). موارد متعددی بر کیفیت خدمات ارائه شده توسط یک سازمان اثر می‌گذارد که یکی از این موارد، تسهیم دانش است. تسهیم دانش رابطه‌ای معنی‌دار با کیفیت خدمات واحدهای سازمانی و نقش مهمی در افزایش کیفیت خدمات خواهد داشت، چرا که جهت ارائه بهتر خدمات، کارکنان هر سازمان باید دانش خود را با یکدیگر تسهیم و در افزایش تجربیات به یکدیگر کمک کنند و باعث افزایش عملکرد سازمان شوند. از دلایل اهمیت تسهیم دانش در سازمان در زمینه افزایش کیفیت خدمات این است که تسهیم دانش موجب کاهش هزینه‌ها، بهبود عملکردها، بهبود ارائه خدمات به مشتریان، کاهش زمان توسعه محصولات جدید، کاهش زمان تاخیر در انجام امور و خدمت‌رسانی به مشتریان و در نهایت کاهش هزینه مربوط به یافتن و دسترسی به انواع دانش در داخل سازمان می‌شود (دیر و نوبیکا[10]،2000)

عملکرد و کیفیت خدمات در ماهیتشان نهفته است و بنابراین، برخلاف کالاهای ملموس، کیفیت خدمات تا حدود زیادی به چگونگی تماس و تعامل کارکنانی که با مشتریان کار می‌کنند ( کارکنان مرتبط با مشتریان) و سازماندهی آن‌ ها بستگی دارد. نگرش این کارکنان و رفتار آن‌ ها با مشتریان، تاثیر قابل توجهی بر ادراک مشتریان از کیفیت خدمات و در نتیجه رضایتمندی آن‌ ها (مشتریان) دارد. از این منظر، علاوه بر فعالیت‌های تعریف شده نقش‌ها، فعالیت‌های اضافی نقش‌ها از قبیل OCBs می‌تواند عامل بسیار مهمی برای مشخص نمودن کیفیت خدمات باشد. (نایهن و مارلو[11]،1993: 299) بنابراین توجه به رفتارهای دواطلبانه و اختیاری کارکنان مرتبط با مشتری به منظور اجرای موثرتر فعالیت‌های سازمان و بهبود خدمات، برای شرکت‌های خدماتی امری حیاتی می‌باشد.

توسعه­ در ابعاد و سطوح مختلف همواره یکی از اصلی ترین دغدغه ها و اهداف برنامه ریزی های انجام گرفته درکشورهای مختلف است. “دو عامل تاثیر گذار بر توسعه، بهره وری و کارآفرینی^[1] هستند که در دهه های اخیر در استراتژی های توسعه جایگاه ویژه ای یافته اند. کارآفرینی استاندارد معمولاً به رشد بهره وری می انجامد و رشد بهره وری در توسعه اقتصادی، اجتماعی، بهبود وضعیت اشتغال، استاندارد کار، کنترل تورم وکاهش فقر اهمیت دارد و تا حدی چگونگی رقابت را در عرصه بین المللی تعیین     می کند”(دادگر و غلامزاده،1389 :62).

• بیان مسئله

ساختار اقتصادی دنیای امروز با گذشته به طور اساسی تفاوت دارد. شاخص‌های سخت افزاری و دارایی‌های مشهود كه دیروز در جایگاه یک بنگاه اقتصادی نقش تعیین كننده داشت، جای خود را به نوآوری، ابداع، خلق محصولات جدید و دارایی‌های نرم افزاری داده است. لذا توسعه اقتصادی دنیای امروز بر پایه نوآوری و خلاقیت و استفاده از دانش استوار است. این اقتصاد را اقتصاد مبتنی بر دانش یا اقتصاد دانش محور می‌گویند. توسعه كارآفرینی در اقتصاد دانش­ محور امری حیاتی است و بارها توسط صاحب نظران مختلف مورد تأكید قرار گرفته است. از آنجا که کارآفرینی نقشی کارساز در توسعه اقتصادی دارد و رشد و توسعه اقتصادی در یک نظام زمانی میسر است که افرادی در بین سایر آحاد جامعه با خطر پذیری اقدام به نوآوری کرده و با نوآوری آنها روش ها و راه­حل های جدید، جایگزین راه های ناکارآمد قبلی شود (مرادی،1387) و نیز با توجه به دیدگاه مک کللند^[4](1961) كه با رشد و توسعه برخی از ویژگی ها در افراد می توان رشد اقتصادی را در جوامع مختلف فراهم کرد، لذا توجه به کارآفرینی وپرورش زمینه های تحقق آن در جوامع امروز یک ضرورت است. پوستیگو^[5](2002) کارآفرینی را حاصل برخورد ویژگی های فردی کارآفرینان با محیطی می­داند که در آن نشو و نما یافته­­اند. هم­چنین بهرامی (1386) به استناد مطالعات انجام گرفته در زمینه کارآفرینی معتقد است ویژگی­هایی که موجب می شوند فرد کارآفرین شود توارثی نیست بلکه اکتسابی می باشد و از این رو فراهم کردن محیط مناسب وآموزش هایی که این ویژگی ها و تجربیات را در افراد تقویت کند، ضروری می باشد.

از دیدگاه زالی و همکاران(1386) مهم‌ترین و جامع‌ترین ویژگی­های کارآفرینی در مدل جامع کارآفرینی مشاهده می‌شود. این مدل که توسط مؤسسه توسعه کار آفرینی هند^[6] ارائه شده، پنج ویژگی را برای کارآفرینان برمی شمرد که عبارتند از انگیزه پیشرفت^[7]، استقلال‌طلبی^[8]، ریسک‌پذیری^[9]، خلاقیت^[10] و عزم و اراده.

از سوی دیگر تا كنون از كارآفرینی سازمانی در مقایسه با كارآفرینی فردی تعاریف زیادی ارائه نشده است، اما هر چه پاردایم كارآفرینی گسترده ‌تر می‌شود، بیشتر تأكید می شود كه سازمان فی نفسه می تواند رفتار كارآفرینانه داشته باشد. 

کارآفرینی سازمانی فرایندی است که طی آن محصولات یا فرایند های مبتکرانه از طریق ایجاد و بسط روحیه، ارزش ها و فرهنگ کارآفرینانه در یک سازمان به منصه بروز و ظهور می رسد. مفهوم كارآفرینی سازمانی طی سه دهه اخیر تكامل یافته و در برگیرنده تلاش هایی كارآفرینانه است كه به حمایت های سازمانی و اختصاص منابع برای اجرایی كردن فعالیت های نوآورانه در قالب نوآوری سازمانی، فرایندی و تولیدی احتیاج دارد.

امروزه سازمان ها به طور فزاینده های در موقعیت هایی قرار می گیرند كه گرایش داشتن به سمت فعالیت های كارآفرینانه برای آن ها امری ضروریست (شپرد [11]و همكاران،2008)، سازمان ها باید شرایطی را فراهم آورند كه در كل سازمان، جو و روحیه كارآفرینی حكمفرما شده و افراد بتوانند به طور فردی و گروهی، در سازمان به فعالیت های كارآفرینانه بپردازند. به همین دلیل سازمان های مختلف مشتاقانه در حال ترویج فعالیت های كارآفرینانه در میان كاركنان خود هستند. یكی از مهم ترین عوامل تسهیل كننده تقویت كارآفرینی در سازمان، ساختار و تشكیلات متناسب با اهداف موردنظر می باشد.

ساختار سازمانی كه رفتار كارآفرینانه را (كشف فرصت، تسهیل فرصت، دنبال كردن فرصت) تشویق می كند، عنصر اولیه لازم برای موفقیت كارآفرینانه سازمانی است. همان گونه كه بورگل مان[12]  به آن اشاره می كند، زمینه ساختاری، مكانیسم های مدیریتی متنوعی دارد كه یک مدیریت خوب می تواند با دستكاری آن بر تفكرات غالب عاملان استراتژی در سطوح عملیاتی و میانی سازمان تأثیر گذار باشد. كلید ایجاد یک ساختار كارآفرینانه می تواند در برگیرنده چندین فاكتور اساسی از جمله ترویج فرهنگ و جو درست باشد. یک جو كارآفرینی كه به ترویج و تسهیل فرصت ها كمك می كند همین طور این انگیزه را نیز در كارمندان پرورش می دهد تا ازفرصت های بوجود آمده در داخـــــل یک ایدئولوژی ( ایدئولوژی كه كارمندان می توانند به آن متعهد باشند و از این راه سرمایه  اجتماعی بدست آورند) استفاده  بهینه نمایند. این امر مستلزم یک فلسفه ی سازمانی است كه جهت گیری آن به نقش افراد، ارتباطات و نوآوری های سطح عملیاتی است. ارتباطی كه كانون آن اهمیت، تعهد و روابط متقابل باشد، ساختار كارآفرینانه حمایتی بوجود می آورد. از اینجاست كه قدرت و كنترل در ساختار كارآفرینانه از راه تسهیل و بكارگیری نوآوری ها در داخل یک سازمان روی می دهد (اچولز و نیك،1998: 3).

روی هم رفته هر چند سازمان های دولتی برای كارآفرین شدن با مشكلاتی رو به رو هستند، ولی این سازمان ها دارای پتانسیل و توانی ویژه برای كارآفرینی هستند كه در صورت فراهم نمودن زمینه های لازم به نتایجی بهینه در این زمینه می توان دست یافت. برای فراهم نمودن این زمینه ها، تغییرات اساسی در ساختار این سازمان ها امری ضروری به نظر می رسد (مدهوشی و همكاران،1386 :2).

از یک دیدگاه مؤلفه های ساختار رسمی سازمان عبارتند از:

الف) پیچیدگی[13]:  به نظر دفت، پیچیدگی عبارتست از تعداد سطوحِ مدیریتی كه  در سازمان وجود دارد (دافت[14]،2006، به نقل از عربیون و همکاران، 1390). به طور كلی پیچیدگی به میزان عناوینِ شغلی (پراكندگی مشاغل درون سازمان)، تعداد سلسله مراتب و سطوحِ مدیریتی، میزان تحصیلات و میزان پراكندگیِ جغرافیایی واحدهای سازمان از یكدیگر گفته می شود. پیچیدگی خود شامل پیچیدگی عمودی و جغرافیایی است (گرسو و درازین[15]،2007). پیچیدگی جغرافیایی به تفكیک بین واحدها براساس موقعیت جغرافیایی توجه دارد. پیچیدگی عمودی به میزان سطوح سازمان و لایه های مدیریتی در سازمان و پیچیدگی افقی به تفكیک و تعداد مشاغل هم گروه وهم رده در یک سطح سازمانی اشاره دارد(مارس و سیمون[16]، 2009، به نقل از عربیون و همکاران، 1390).

 ب ) رسمیت[17]:  به میزانی كه سازمان ها از قوانین و رویه ها برای توصیف رفتار، استفاده می كنند گفته می شود (لیائو و همكاران[18] ،2010).  به طور كلی رسمیت به میزان تدوین و مكتوب نمودن قوانین، مقررات، دستورالعمل ها، آئیننامه ها، و شرح شغل ها كه در سازمان مورد توجه قرار گرفته و به ثبت رسیده، گفته می شود (گرسو و دارزین، 2007).رسمیت دارای دو بخش است: بخش اول میزان مكتوب شدن قوانین و آئین نامه ها در سازمان و بخش دوم به درجه ای كه این قوانین و مقررات و دستورالعمل ها رعایت، اجرا و كنترل می گردد، اشاره دارد (مارس و سیمون، 2009، به نقل از عربیون و همکاران، 1390).

ج) تمركز[19]:  سومین بعد ساختار سازمانی تمركز است. بیشتر نظریه پردازان بر این توافق دارند كه تمركز اشاره به قدرت تصمیم گیری در سطوح بالای مدیریت،در سازمان دارد ( ویلم و بونز[20]،2009؛ لیائو و همكاران، 2010). تمركز بیشتر، باعث ایجاد یكنواختی سیاست و عمل كاهش یافتن خطاهای ریسك توسط كارمندانی كه اطلاعات یا مهارت های كمتری دارند، می شود (كتسیكا[21] و همکاران،

2011)

توانمند کردن به صور مختلف درادبیات منابع علمی مدیریت آمده است. در دهه 1950، منابع علمی مدیریت آکنده از این بود که مدیران بایددر قبال کارکنان رفتار دوستانه داشته باشند (روابط انسانی). در دهه 1960، مطرح شدکه مدیران باید نسبت به نیازها وانگیزه های کارکنان حساس باشند(آموزش حساسیت). در دهه 1970، مدیران بایداز کارکنان کمک می­طلبیدند(در گیر کردن کارکنان در امور سازمان) و در دهه 1980، مدیران باید تشکیل گروه می­دادند و سیاست تصمیم گیری جمعی را دنبال می­­کردند (حلقه­های کیفیت).این موضوعات در دهه1990پیگیری وپس ازآن بود که سمت و سوی مدیریت بسوی توانمندسازی جهت یافت بصورتی که مدیران باید بیاموزند چگونه توانمند سازی را گسترش دهند.

از سوی دیگردگرگونی­های پدید آمده در زمینه علم و فن آوری، ضمن آنکه افق­های نوینی را فراروی خدمات گوناگون گشوده، مسئولیت ­های جدیدی را نیز برای بخش عمومی ایجاد نموده است. این دگرگونی­ها به یک مفهوم به معنای پدید آمدن نقش­های جدید و متفاوت برای بخش عمومی و بطور خاص برای دولت تلقی می­ شود که در معنای جدید، حکمرانی خوب دولتی تلقی می شود.

در این تحقیق تلاش خواهد شد ارتباط توانمند سازی نیروی انسانی و حکمرانی خوب در بیمه ایران مورد بررسی قرار گیرد.

1-2- بیان مسئله

 حکمرانی مجموعه ای از روش­های فردی و نهادی، عمومی و خصوصی است که امور مشترک مردم را اداره می­ کند. حکمرانی فرایندی پیوسته است که از طریق آن منافع متضاد یا متنوع را همساز نموده و اقدام همکاری جویانه اتخاذ می­گردد. حکمرانی شامل نهادهای رسمی و نظام­هایی است که برای تضمین رعایت قانون، قدرت پیدا کرده ­اند، همچنین قرارهای غیر رسمی که مردم و نهادها بر سر آنها توافق نموده ­اند درک می­ کنند که به نفع آنها است(نقیبی مفرد، 1389، 100). برای پیاده سازی و اجرایی نمودن حکمرانی خوب در سازمانها بایستی به عوامل زمینه ساز و متغیرهای زمینه ای پرداخته شود و مورد شناسایی قرار گیرد.عوامل بسیاری بر اجرای حکمرانی خوب مرتبط بوده و بر آن موثر می باشد که در تحقیق حاضر سعی گردیده تا تأثیر توانمندسازی کارکنان بیمه ایران بر حکمرانی خوب سازمانی مورد بررسی قرار گیرد.

برای بررسی رابطه توانمندسازی سازمانی با حکمرانی خوب در بیمه ایران، توانمندسازی سازمان براساس نظر (توماس و ولتهووس[1]،1990، 670) در چهار بعد ارائه می­ شود که عبارتند از:

• احساس موثر بودن: منظور این است که آیا انجام یک شغل یا وظیفه خاص، تغییری در کل کار به وجود می آورد. هر قدر اعتقاد کارمند بر این تأثیر بیشتر باشد، انگیزش بیشتری را احساس می کند.
• احساس شایستگی: برای آنکه توانمند شدن ممکن شود، افرادی که کار به آنها واگذار می شود، باید مهارت ­ها، دانش، تجربه و سایر توانمندی­هایی که برای حرکت با اعتماد به سمت جلو لازم است را داشته باشد.
• احساس داشتن حق انتخاب: انتخاب به معنای تعیین رفتار شخصی توسط خود فرد است. یا به عبارت دیگر به معنای احساس دارا بودن کنترل بر کار خود است.
• احساس معنادار بودن شغل: این بعد به ارزش شغل یا وظیفه در ارتباط با عقاید، ایده ها و استانداردهای شخصی بستگی دارد. هرچقدر یک وظیفه با نظام ارزشی خود سازگاری بیشتری داشته باشد اعتقاد محکم تری را در انجام کار به وجود می آورد(رسولی،1390).

با توجه به این توضیحات و با توجه به وجود خلاءی که این بعد در بیمه ایران دارد، تحقیق حاضر در پی پاسخگویی به این سوال است که توانمندسازی سازمانی با حکمرانی خوب در بیمه ایران چه رابطه­ای دارد؟

1-3- اهمیت و ضرورت موضوع

یکی از مباحث بسیار مهم و در عین حال جدید که از دهه 1980 به بعد در ادبیات توسعه مطرح شده موضوع حکمرانی خوب است. این مسئله به ویژه در کشورهای در حال توسعه در راستای استقرار و نهادینه سازی جامعه مدنی در سیاست های مربوط به اعطای کمک­ها از جایگاه ویژه­ای برخوردار شده است. از این رو از دغدغه­های اصلی کشورهای در حال توسعه قرار گرفتن در مسیر توسعه و توسعه یافتگی است. عدم رشد اقتصادی، فقر و فقدان پاسخگویی، فساد و عدم حاکمیت قانون از جمله چالش­هایی است که این کشورها با آن مواجهند. از سوی دیگر مطالعات توسعه و آمارهای سازمان­های جهانی بیانگر آن است که از مهم­ترین عوامل رشد و توسعه کشورها، «حکمرانی خوب» است. چنان­که حکمرانی خوب را بنیان توسعه خوانده­اند. بنابراین با توجه به مطالب فوق می توان حکمرانی خوب را روند یا هدفی دانست که باید بتواند فقر، نا امنی و تبعیض را از میان بردارد و همچنین محیطی را ایجاد کند که سازمان­های مدنی، بخش بازرگانی، شهروندان خصوصی و دیگر نهادهای موجود خود را مالک روند توسعه و مدیریت بخش ها بدانند و یا به عبارتی در این روند احساس مالکیت کنند.

از طرفی، جهان امروز با چالش­هایی مواجه است که ناشی از دگرگونی­های حاصل از پیشرفت علم و صنعت و طرح نیازهای جدید سازمانی و اجتماعی است. یکی از مهمترین آن، چالش­های فراروی دولت در پاسخگویی به عموم مردم و ملت است. همچنین در جهان متحول امروز نقش دولت متحول و مسئولیت آن متفاوت خواهد بود. دولت ها به تنهایی قادر به پاسخگویی به نیازهای جدید نخواهند بود. آنان بایستی با افزایش قابلیت ­های خود از طریق بازدمیدن نیروهای تازه ویا توانمند نمودن نیروهای موجود سازمان توان پاسخگویی به نیازهای جدید را افزایش دهند. این مهم نیازمند الگوی جدیدی است که بتوان از همه ظرفیت­های جامعه در بخش دولتی و خصوصی استفاده نمود تا تولید و ارائه خدمات عمومی را حداکثر ساخت. الگوی حکمرانی خوب و بررسی نقش توانمندسازی نیروی انسانی در استقرار حکمرانی خوب سازمانی می ­تواند نظریه­ای نوین در پاسخگویی به انتظارات و مسئولیت ­های جدید باشد. الگویی که می ­تواند راه برون رفت از وضعیت فعلی و روشی برای ارائه خدمات عمومی بهتر باشد. از این رو توجه و تعمق در الگوی یاد شده در بیمه کمک زیادی به یافتن ترکیب جدیدی از همکاری سه بخش دولت، جامعه مدنی و بخش خصوصی در ارائه خدمات عمومی بهتر خواهد نمود. با توجه به این توضیحات و با توجه به اینکه بیمه ایران از اعتبار وگستردگی بیشتر نسبت به سایر بیمه­ها برخوردار است و مشتریان بیشتری دارد، لذا توانمند سازی کارکنان این بیمه در جهت ارائه  خدمات بهتر و مناسب­تر، با بهره گرفتن از اصول حکمرانی خوب سازمانی ضروری به نظر می­رسد.

بنابراین پژوهش حاضر در نظر دارد ارتباط بین حکمرانی خوب و توانمند سازی کارکنان در بیمه ایران را مورد مطالعه قرار دهد که از این لحاظ می تواند گام مهمی در تحقق اهداف مدیریت دولتی نوین و بیمه ایران محسوب شود.

1-4- اهداف تحقیق

مهم­ترین اهدافی که از انجام این تحقیق پی گیری می شود می ­تواند به قرار زیر باشد:

• بررسی و تبیین رابطه توانمند سازی سازمانی با حکمرانی خوب در بیمه ایران.
• بررسی و تبیین رابطه احساس موثر بودن در کارکنان بیمه ایران با حکمرانی خوب سازمانی.
• بررسی و تبیین رابطه شایستگی در کارکنان بیمه ایران با حکمرانی خوب سازمانی.
• بررسی و تبیین رابطه احساس داشتن حق انتخاب در کارکنان بیمه ایران با حکمرانی خوب سازمانی.
• بررسی و تبیین رابطه احساس معنادار بودن شغل در کارکنان بیمه ایران با حکمرانی خوب سازمانی.

1-5- چارچوب نظری تحقیق

با توجه به جدید بودن موضوع، برای بررسی موضوع، از نظرات محققان دیگر استفاده شده است و پس از بررسی نظرات، با کمک کارشناسانه استاد راهنما، مبانی نظری تحقیق در دو بخش (توانمندسازی و حکمرانی خوب) گردآوری شده است. برای اینکه بتوان فرضیه ­های پژوهش را بررسی و اجرا کرد از یک مدل تحلیلی پژوهش استفاده شده است.

:

عملکرد هر سازمانی به موفقیت درحفظ مشتریان یا افزایش طول دوره بقای مشتری بستگی دارد. طول دوره بقای مشتری به طول مدت زمان و یا تعداد دفعاتی اشاره دارد که مشتریان برای تامین نیازمندیهای خویش قبل از رجوع به سایر عرضه کنندگان تنها به سازمان مورد نظر روی آورند (سقایی،1385، ص 67).

سازمان های رسانه ای نیز از این قاعده مستثنی نیستند. سازمان های رسانه ای به لحاظ نوع مالکیت به دو نوع خصوصی و عمومی (دولتی) تقسیم می شوند. در حوزه ارتباطات ابزارهایی وجود دارند که با توجه به ظرفیت و امکانات خود، به خوبی می­توانند مبلغان را در امر متقاعدسازی مخاطبان یاری دهند. کلام، تصویر و موسیقی سه محملی است که در این زمینه به گونه موثری قابل بهره برداری است و از این رو، اربابان و دست اندرکاران تبلیغات نیاز دارند علاوه بر آشنایی با نظریه ها و فنون متقاعدسازی در حوزه روانشناسی ، در حوزه ارتباطات نیز با ظرفیت های بالقوه کلامی، تصویر و موسقیایی آشنا شوند و بدانند که چگونه از هر یک از این ابزارها می توان در راستای واکنش هیجانی و نفوذ در تأثیرگذاری بر مخاطبان، بهره جست. به همین دلیل دست اندرکاران امر تبلیغات از هر وسیله ای جهت نیل به هدف استفاده می کنند و از هیج تلاشی دریغ نمی کنند(حکیم آرا،1390، ص 87). به همین دلیل است که صدا و سیما قدرتمندترین و مهمترین رسانه کشور در عرصه فرهنگ سازی و اعتلای کشور است و این رسانه ارزشمند به منظور رسیدن به اهدافش و اثربخشی بیشتر، نیاز مند جلب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری است. جذب مخاطب یکی از اصلی ترین و تعیین کننده ترین ویژگی هر رسانه بویژه صدا و سیماست. در کشور ما، با توجه به اینکه صدا و سیما به صورت عمومی(دولتی) اداره می شود و بخش قابل توجهی از هزینه های خود را از بودجه عمومی کشور دریافت می دارد با ید در برنامه ریزی مصرف منابع به منظور اثربخشی بیشتر در تولید و پخش برنامه ها و جلب و جذب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری خود دقت کافی را به عمل آورد(خاشعی و مستمع،1390، ص 54).

در این میان آنچه هدف تصاویر تبلیغاتی است تنها مجذوب کردن مخاطبان نیست، بلکه ایجاد رفتاری است که انتظار می رود در محل و موقعیت دیگری مانند فروشگاه یا در پای صندوق رای به وقوع بپیوندد. نکته مهم این است که تصاویر تبلیغاتی به خودی خود افراد را به انجام کاری وادار نمی کنند بلکه این تعابیر ذهنی ناشی از این تصاویر است که نقش متقاعدکنندگی دارند و هیجانهایی را در فرد پدید می آورند. این تعابیر ذهنی اگر چه در نتیجه نگاه کردن به تصاویر برانگیخته می شوند، اما به طور تمام زاییده تصویر نیستند. تصاویر تبلیغاتی سه نقش عمده را پی می گیرند. اول اینکه با شبیه سازی و به تصویر کشیدن صورت و اندام انسان و یا هر چیز دیگری که با انگیزه های بنیادی ارتباط دارند، به واکنشهای هیجانی دامن می زنند. دوم اینکه از چیزی که گویی محقق است ویا واقعاً اتفاق افتاده یک مدرک تصویری به ظاهر مستند به دست می دهند و سوم اینکه در هر حال می توانند میان محصول و تصاویر بک نوع ارتباط ضمنی و پنهان برقرار کنند. این سه کارکرد از ویژگی اساسی رسانه های تصویری است که ماهیت زیربنایی تصاویر تبلیغاتی را پی ریزی کرده و آن را از زبان کلامی و گونه های دیگر ارتباطات بشری متمایز می کند. به لحاظ تاریخی نیز می توان اینگونه بیان نمود که تأثیرگذاری در مخاطب و تمایل به تغییر رفتار و برنامه ریزی در افراد در دوران یونان باستان و به تاریخچه ای بیش از دو هزار سال بر می گرددکه عمدتاً ارتباطات متقاعدگرانه کلامی بوده است مبتنی بر مجادلات کلامی سوفسطاییان. و نه ارتباطات دیداری(حکیم آرا،1390، ص 87).

از آنجایی که در سالهای اخیر سازمان صدا و سیما، سیاست افزایش تبلیغات تلویزیونی را در دستور کار خود داشته است، در این تحقیق بر آن هستیم تا تاثیر این سیاست، یعنی افزایش تبلیغات تلویزیونی شرکت های بیمه برای ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری در سنین مختلف را بررسی کنیم تا عاملی برای تشخیص و ارزیابی رویکرد صدا وسیما در راستای ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری باشد.

1-1- بیان مسئله تحقیق

تبلیغات یکی از گسترده­ترین حوزه های سیستم­های بازاریابی تلقی می شوند. اهمیت تبلیغات تا آن حد است که در ذهن عوام با واژه بازاریابی مترادف شده است. هر ساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانه ­های مختلف می­شوند. انسان امروزی زیر بمباران شدید تبلیغات تجاری زندگی می کند. از صبح که انسان بیدار می شود تا زمانی که به خواب فرو می­رود وی در معرض تبلیغات متنوعی از رسانه ­های مختلف قرار می­گیرد. اثر بخشی تبلیغ نکته کلیدی در ارزیابی تبلیغات است. شرکت­های تبلیغ کننده همواره علاقمند به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات خود هستند (سیلک و همکاران[1]، 2001، ص 279).

از سوی دیگر آن چه از وضعیت موجود صنعت بیمه ایران به چشم می آید، این است كه این صنعت تاكنون به جایگاه واقعی و كلیدی خود در اقتصاد نرسیده و هنوز

 نتوانسته اطمینان خاطر فعالان اقتصادی را جلب نماید. تولید حق بیمه ای حدود 5/3 میلیارد دلار و ضریب نفوذ 3/1درصدی در این صنعت بیانگر وجود ناكارایی و ناكارآمدی است(امین، 1388، ص 45). در گذشته برای صدور یک بیمه نامه كوچك حتماً می بایست از بیمه مركزی كسب اجازه می شد یا نرخها باید به تایید بیمه مركزی می رسید. اما امروز نوع نظارت به صورت نظارتهای مالی تبدیل شده است. یعنی نهاد ناظر، اطلاعاتی را در حد كلیات می گیرد تا اطمینان حاصل نماید آیا توان مالی یک شركت برای جبران تعهداتش كافی است یا نه. به عبارتی باید بین تعهدات و توان مالی شركت تناسبی وجود داشته باشد. تا زمانی كه این تناسب وجود دارد دیگر نیازی به دخالتهای بیشتر نیست. زیرا دخالت های بی مورد دولتی باعث جلوگیری از ابتكار و خلاقیت ها خواهد شد. در نتیجه رضایت مشتریان برای حضور بیشتر در این صنعت كاهش خواهد یافت. باید اشاره شود كه در دوران مختلف، شیوه های تغییر فرهنگ مردم توسط بیمه ها نیز متفاوت است. اما شركتهای بیمه ای در كل باید خسارتها را به راحتی پرداخت كنند و خود را در چارچوب قوانین ریز موجود در بیمه نامه ها حبس نكنند بلكه باید مردم را جذب همكاری بیشتر با این صنعت كنند تا علاقه مندی و جذب آنها افزایش یابد كه در اصل فرهنگ مردم نسبت به صنعت بیمه مثبت تر خواهد شد.

دولت می بایست صرفاً به نقش سیاستگذاری آن هم به صورت كلی و هدفمند و نظارتهای مالی بسنده كند واجازه دهد كه اجرا كاملاً در اختیار بخش خصوصی قرار گیرد. منتها شرایط رقابت می بایست در یک حالت مساوی و برابر با حذف تبعیض هایی كه در گذشته وجود داشت صورت گیرد تا امكان رقابت یكسان در شرایط یكسان برای همه شركت های بیمه فراهم شود (تدبیری، 1388، ص 31).

از دیگر سو، بر همگان آشکار است که ارزیابی‌ها در برانگیختن هیجان‌های مختلف افراد در موقعیت‌های پیشرفت نقش بسزایی دارند. بر این اساس، دو ارزیابی مهم را در زمینه پیشرفت مشخص می‌کند: ارزیابی از توانایی کنترل فعالیت‌های پیشرفت و نتایج آنها که به باور‌های خودکارآمدی فرد مربوط می‏شود و همچنین، ارزیابی از ارزش فعالیت‌ها (مانند ارزش تکلیف). علاوه براین، ارتباط بین ارزیابی شناختی و هیجان‌ها دوجانبه فرض شده است. ارزیابی‌های شناختی برهیجان‌ها تاثیر می‌گذارند و همچنین هیجان‌ها نیز، بر ارزیابی‌‎های شناختی اثرگذار هستند (آرتینو^[2]، 2012، ص 60). یکی از مهم­ترین نشانگرهای تبیین­کننده اثربخشی موقعیت­های پیشرفت، از طریق مطالعه ارزیابی کارمندان، از تجارب هیجانی مثبت و منفی وابسته به زندگی کاری آنها، مشخص می­ شود. در نتیجه، عامل انگیزه یكی از پیش نیازهای اساسی فعالیت شغلی محسوب می­ شود و تأثیر آن بر عملكرد افراد امری شناخته شده و بدیهی است.

بنابراین، محقق در پژوهش حاضر می­کوشد بر اساس یک الگوی مفروض، اعتبار نظری آموزه­های رویکرد شناختی اجتماعی هیجان‌های پیشرفت را بطور تجربی در بین گروهی از مشتریان بیمه ایران بیازماید. بر این اساس، در این پژوهش، با تکیه بر آموزه‌های نظری الگوی شناختی کنترل- ارزش هیجان‌های پیشرفت، از طریق یک الگوی فرایندی به منظور پیش بینی تجارب هیجانی مثبت و منفی در موقعیت‌های پیشرفت تاکید می‌شود. به عبارت دیگر، در پژوهش حاضر، برای اولین بار نقش هیجان‌های پیشرفت در رابطۀ بین اهداف پیشرفت(تبحری، عملکردی)، و برنامه ریزی رفتاری از طریق آزمون نظریۀ کنترل- ارزش مطالعه و بررسی می‌شود.

آیا تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران تاثیر معنی داری دارد؟

2-1- اهمیت و ضرورت تحقیق

مطالعه درخصوص تبلیغات بیمه به صورت تخصصی در دنیا، بررسی شیوه های جذب مخاطب در چنین شبکه هایی، نحوه تعامل مخاطب با این شبکه ها و… برخی از موضوع هایی است که پژوهش در زمینه آنها و ارائه آن به مدیران چنین شبکه هایی می تواند مسیر دستیابی به موفقیت در تبلیغات بیمه به صورت تخصصی جدید را تسهیل کند. بخش مهمی از این پژوهش می تواند همزمان با فعالیت این شبکه ها صورت بگیرد اما قطعا در زمینه مسائلی همچون: نوع رنگ، کادر تصویر، آیتم‌های مختلف، فونت و… باید پیش از راه اندازی هر یک از این شبکه ها فعالیت های پژوهشی مختلفی صورت گیرد. تحقیق حاضر تحقیقی است که به بررسی این نکته می پردازد که آیا این شبکه‌ها توانسته اند به یکی از اهداف خود که همان جلب و جذب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری می باشد دست یابند ؟ کدام یک از این شبکه ها در این امر موفق تر بوده اند و آیا نیازی به افتتاح تبلیغات بیمه به صورت دیگری وجود دارد ؟

امروزه رقابت شدیدی برای جذب مخاطب در بین رسانه ها پدیدار شده است . استفاده از روش های تامین رضایت و اقناع مخاطبان و توجه به نیازها و نگرشهای آنان ، بسیار ضروری و از جمله لوازم موفقیتی است که هرگاه مورد کم توجهی قرار گیرد ، فرصت را به رسانه رقیب می دهد . باید توجه داشت که مخاطب ، انسان با اراده و دارای قدرت تصمیم گیری و انتخابی است که هر آنچه را با نیاز و مصالح وی در تعارض باشد در اصطلاح پس می زند . به ویژه تلویزیون باید فعالیت های خود را با توجه به شرایط نیازها و ضرورتهای محیط تنظیم کند و همواره برای رسیدن به هدف و بهره مندی مطلوب مطالعاتی از قبیل نیاز سنجی مخاطبان و بررسی واکنش آنها در مورد برنامه های پخش شده را مورد توجه قرار دهد . همچنین هرچه رسانه هدفمند تر باشد ، یعنی محتوا و پیامی را در برنامه های خود دنبال کند بهره گیری از روش های جلب رضایت و اقناع ضرورت بیشتری خواهد داشت و پیداست که رسیدن به عوامل ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری گامی ضروری برای رسانه ملی به حساب می آید و از میان این عوامل به نظرفراهم شدن تنوع و گوناگونی انتخاب ، برای مخاطبان با سلایق مختلف موجبات رضایت بیشتر آنان را در پی خواهد داشت که در تحقیق حاضر به آن خواهیم پرداخت .

[1] Silk et.al

Artino, A . R .

در چند سال اخیر مسئولیت سازمان ها و نهادها در قبال جامعه پیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است .مسئولیت سازمان ها در قبال جامعه به معنای آن است که سازمان ها باید ضمن توجه به سودآوری و انجام وظایف در قبال سهامداران ، مسئولیت اجتماعی در قبال کارکنان ، جامعه و محیط زیست را بر عهده گیرند.این مسئولیت ها عبارتند از مراعات اخلاق ، امنیت تولید، سلامت شغلی ، محافظت از منافع مشروع کارکنان و صرفه جویی در منابع .

در گذشته بسیاری از شرکت ها فقط به سود خود اهمیت داده و به مسئولیت اجتماعی اهمیتنمی دادند. به اعتقاد این مؤسسات مهمترین مسئولیت در قبال جامعه سودآوری است .بر این اساس بسیاری از مؤسسات با مشکل نقض منافع مشروع کارکنان روبه رو هستندو پدیده هایی مثل به هدر رفتن منابع ،آلودگی محیط زیست و نقض مالکیت معنوی در برخی مؤسسات دیده می شود. این حوادث نه تنها خسارات اقتصادی سنگینی برای مؤسسات ایجاد کرده بلکه چهره آنها را هم خدشه دار کرده است . (شیخیان عزیزی، 1389،96)

مسئولیت اجتماعی شرکت ها در قبال جامعه شامل: مصرف کنندگان ،کارکنان، سهامداران، نیکوکاری ، محیط زیست و غیره می شود .مسئولیت اجتماعی شرکت ، مسئولیتی بین سازمان ها و افرادی است که با منافع سازمان ارتباط دارند و مصرف کنندگان همان افرادی هستند که در روند توسعه سازمان با منافع سازمان ارتباط دارند و در صورت صرف نظر کردن از آنها ،ضرر های جبران ناپذیری به مؤسسات وارد می شود.

) 24 وLarner & Fryxell, 1998 ).

بر اساس فرضی که مصرف کنندگان شرکت ها را به دلیل حمایتشان از برنامه های مسئولیت اجتماعی مورد تشویق قرار می دهند، بسیاری از سازمان ها برنامه های مسئولیت اجتماعی را در سیاست هایشان گنجانده اند ( 35وLevy,1999) .تحقیقات نشان می دهد که مصرف کنندگان در صورتی که شرکت ها در امور اجتماعی اشان نادرست عمل کنند ، مجازات خواهند کرد.

(18 وSimmons & Becker- Olsen, 2004 ) بنابراین علت مشارکت در فعالیت های اجتماعی بستگی به ارزیابی مصرف کننده از فعالیت های شرکت در زمینه مسئولیت اجتماعی دارد.

همچنین موقعیت های مراکز خرید در ارزیابی مصرف کنندگان بسیار مهم است ، چون مصرف کنندگان متوجه می شوند که شرکت ها چگونه در چشم انداز رقابتی جای گرفته اند و وجه تمایز آنها چیست ودرنتیجه قصد خرید مصرف کنندگان افزایش می یابد. (61وBrown & Dacin, 1997).

در اینجا به بررسی تأثیر ادراک مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی بر جذابیت مراکز خرید و ارزیابی خرید می پردازیم.

2-1- بیان مسئله

مسئولیت اجتماعی شرکت ها یک پدیده کسب و کاری است که در فضای سازمان ها به خصوص شرکت هایی که در زمینه تولید فراورده های مورد نیاز مصرف کنندگان فعالیت می کنند ، گسترش پیدا کرده است . در طول دهه گذشته تعداد شرکت هایی که در زمینه رعایت حقوق انسان ها ،توجه به حقوق مصرف کنندگان و زنجیره تأمین مسئولیتی را پذیرفته اند ، افزایش یافته است . این اقدامات نه تنها اثرات مثبت بر مصرف کننده دارد ، بلکه یک مبنای بلقوه از مزیت رقابتی نیز محسوب
می شود.    (54 وZenden,2008)

از آن جایی که مصرف کنندگان هم عنصر اصلی جامعه و هم عنصر اصلی بازاراند وهمیشه انتظارات بالاتری نسبت به آنچه دریافت می کنند ، دارند، این مسأله باعث ایجاد شکاف بین انتظارات و ادراک مصرف کننده با در نظرگرفتن مسئولیت اجتماعی می شود و نارضایتی مصرف کنندگان را شامل   می شود.بنابراین شرکت ها باید به مسئولیت اجتماعی خود اهمیت داده، در غیر این صورت خودشان باعث لطمه زدن به بازار خود می شوند. ( 6و ( Nicholls,2002

با تشریح این ایده برای مراکز خرید شهری این سوال پیش می آید که آیا اقدامات و فعالیت های مسئولیت اجتماعی مراکز خرید ارزش دارد و باعث ایجاد جذابیت مراکز خرید بین مصرف کنندگان می شود؟

این تحقیق تأثیر اقدامات مسئولیت اجتماعی مراکز خرید رابر ارزیابی خرید مصرف کنندگان مورد بررسی قرار می دهد.بنابراین سوأل اصلی این تحقیق به صورت زیر خواهد بود:

تأثیر ادراک مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی بر جذابیت مراکز خرید و ارزیابی خرید چگونه است؟

3-1- تاریخچه و سابقه موضوع

شکل گیری موضوع مسئولیت اجتماعی به دهه های آغازین قرن بیستم و هنگامی که شرکتهایی چون فورد و کارنیچ به ایجاد مؤسسات غیر انتفاعی در جهت توسعه اجتماع نمودند، باز می گردد.مسئولیت اجتماعی شرکت ها در دهه های 50و 60 میلادی بیشتر مورد توجه قرار گرفت . هنگامی که شرکتها با سوالاتی در زمینه نقش خود در جامعه مواجه شدند و چندین تئوری در این زمینه در این دهه ارائه گردید. (Clarck,2000,5)

تعاریف اولیه موضوع به دهه 50 میلادی باز می گردد.در دهه 60 میلادی اولین کوشش ها برای ارائه یک ایده و تصویر بهتر و دقیقتر شروع شد. سه محقق مربوط به این موضوع در آن زمان دیویس، فردریک و مک گوییر می باشند. دیویس اولین فردی بود که به قدرت سازمان ها و مسئولیت اجتماعی اشاره کرد. او مسئولیت اجتماعی را تصمیمات و رفتار های بنگاه که دلایل اتخاذ آنها حداقل فراتر رفتن از مرزهای سازمان می باشد، تعریف کرد.

در دانشگاه آزاد واحد علوم تحقیقات پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت امور فرهنگی با موضوع نقش مدیران فرهنگی در راستای مسئولیت اجتماعی (بررسی موردی مدیران تک پست سازمان صدا و سیما ) توسط حسین مهردوست در شهریور 88 انجام شده که اهمیت مسئولیت اجتماعی توسط مدیران در چهار بعد اقتصادی، اخلاقی ،اجتماعی و زیست محیطی را نشان داده است.

همچنین در همین دانشگاه رساله دکترای مدیریت دولتی با موضوع ارائه الگویی برای ارتقاء اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی در سازمان های دولتی ایران توسط حسین گیوریان در سال 82 انجام گرفته که نشان داده شده که عوامل مؤثر در ارتقا اخلاقیات در سازمان های دولتی به ترتیب عوامل سازمانی، عوامل فردی ،عوامل بیرونی و عوامل اجتماعی است.

4-1- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق

شکل گیری موضوع مسئولیت اجتماعی به دهه های آغازین قرن بیستم و هنگامی که شرکتهایی چون فورد و کارنیچ به ایجاد مؤسسات غیر انتفاعی در جهت توسعه اجتماع نمودند، باز می گردد.مسئولیت اجتماعی شرکت ها در دهه های 50و 60 میلادی بیشتر مورد توجه قرار گرفت . هنگامی که شرکتها با سوالاتی در زمینه نقش خود در جامعه مواجه شدند و چندین تئوری در این زمینه در این دهه ارائه گردید. (Clarck,2000,5)

تعاریف اولیه موضوع به دهه 50 میلادی باز می گردد.در دهه 60 میلادی اولین کوشش ها برای ارائه یک ایده و تصویر بهتر و دقیقتر شروع شد. سه محقق مربوط به این موضوع در آن زمان دیویس، فردریک و مک گوییر می باشند. دیویس اولین فردی بود که به قدرت سازمان ها و مسئولیت اجتماعی اشاره کرد. او مسئولیت اجتماعی را تصمیمات و رفتار های بنگاه که دلایل اتخاذ آنها حداقل فراتر رفتن از مرزهای سازمان می باشد، تعریف کرد.

(افشاری، 1388،17)

در دانشگاه آزاد واحد علوم تحقیقات پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت امور فرهنگی با موضوع نقش مدیران فرهنگی در راستای مسئولیت اجتماعی (بررسی موردی مدیران تک پست سازمان صدا و سیما ) توسط حسین مهردوست در شهریور 88 انجام شده که اهمیت مسئولیت اجتماعی توسط مدیران در چهار بعد اقتصادی، اخلاقی ،اجتماعی و زیست محیطی را نشان داده است.

همچنین در همین دانشگاه رساله دکترای مدیریت دولتی با موضوع ارائه الگویی برای ارتقاء اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی در سازمان های دولتی ایران توسط حسین گیوریان در سال 82 انجام گرفته که نشان داده شده که عوامل مؤثر در ارتقا اخلاقیات در سازمان های دولتی به ترتیب عوامل سازمانی، عوامل فردی ،عوامل بیرونی و عوامل اجتماعی است.