از طرف دیگر دانشگاهیان (Slater, 1997, Woodruff,1983) و مشاورین (Gale, 1994, 1997; Laitmaki and Kordupleski, 1997) پیشنهاد داده‌ا‌ند که شرکت ها استراتژی خود را برای بازگشت مشتری به سوی ایجاد ارزش برای مشتری جهت‌دهی کنند زیرا ایجاد ارزش برای مشتری یک پیش‌نیاز اساسی بازگشت وفاداری مشتری می‌باشد. منظور از ایجاد ارزش برای مشتری معمولا سبک و سنگین کردن بین کیفیت (سود) و هزینه (قیمت) می‌باشد (Bolton and Drew, 1991). براساس نظریات Monroe (1990)، ارزش “سبک سنگین کردن بین کیفیت یا سودهایی است که مشتری از یک محصول نسبت به هزینه‌ای که می‌پردازند، بدست می‌آورند” می‌باشد. با در نظر گرفتن اینکه قیمت و کیفیت دو عامل اصلی برای تعیین ارزش است، کیفیت سرویس عامل بازاریابی مهمی است که به ایجاد رضایت مشتری کمک می‌کند و ارزش آن مدتها است که شناخته شده است (Perrault and Frederick, 1974).

مقایسه فوری قیمت بر روی وب با بهره گرفتن از موتورهای جستجوی قوی، سبب بالارفتن اهمیت مزایای رقابتی غیرقیمتی مانند کیفیت سرویس در نگهداشتن و جذب مشتریان شده است Jarvenpaa and Todd, 1997 Liu and Arnett, 2000.

چیزی که سبب بازگشت مشتریان می‌شود به طور عمده حس وفاداری ناشی از ارائه سرویس بهتر توسط یک شرکت نسبت به رقبایش می‌باشد (Hoff et al., 1998). لذا شناسایی و تعیین میزان اثربخشی این عامل ها برای بالابردن کارایی فروش اینترنتی و درنتیجه تحقق اهداف مورد نظر الزامی می‌باشد.

1-2- بیان مسئله

امروزه با رشد فزاینده­ی توسعه­ جهانی تجارت الکترونیکی، کسب و کارها سعی می­نمایند بیشتر از قبل با بهره گرفتن از تجارت الکترونیکی با مشتریان تعامل برقرار کنند و مزیت­های رقابتی خویش را به دست آورند. بنابراین، رقابت میان فروشندگان برخط لحظه به لحظه شدید­تر شده و این واقعیت منجر به آگاهی بیشتر مشتریان در هنگام جست و جوی کالا­ها و خدمات از قیمت­های بهینه می­ شود.

تجارت الکترونیک فعالیت­های گوناگونی از قبیل مبادله­ الکترونیک کالا و خدمت، تحویل فوری مطالب دیجیتال، انتقال الکترونیک وجوه، مبادله­ الکترونیک سهام، بارنامه­ی الکترونیک‌‌‌، طرح­های تجاری، طراحی و مهندسی مشترک، منبع­یابی، خرید­های دولتی، بازاریابی مستقیم و خدمات پس از فروش را در بر می­گیرد.

پیشرفت تجارت الکترونیک و به وجود آمدن پول الکترونیک و امکان اجرای عملیات تجاری از راه اینترنت و شبکه­ های کامپیوتری به تغییرات در محیط و رفتار مصرف­ کنندگان منجر شده است. شرکت­های امروزی به ویژه شرکت­هایی که در تجارت الکترونیک فعالیت می­ کنند، باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرف ­کننده رخ می­دهند، بشناسند.

اینترنت، بر خلاف رسانه‌­های سنتی‌، تمام مراحل خرید از تشخیص نیاز و جستجوی اطلاعات گرفته، تا خرید محصول و فعالیت­های بعد از خرید را پوشش می­دهد در حالی­که هیچ رسانه­ی عمومی دیگر دارای چنین ویژگی­هایی نیست.

تجارت الکترونیکی مانند یک بازار وسیع است (افخمی و همکاران، 1391) که به صورت برخط از طریق وب­گاه­هایی که علایمی از رشد چشم­گیر را در طول چند سال اخیر نشان داده­اند، انجام می­ شود. وب­گاه­ها مهم­ترین کانال توزیع جهانی کالا­ها و خدمات در تجارت الکترونیکی هستند که بازار­ها و ساختار­های صنعتی، محصولات و خدمات، بخش­بندی بازار­ها، ارزش­های مشتریان و رفتار مصرف ­کننده را به طور اساسی دچار تحول نموده ­اند .طراحی یک وب­گاه نقشی مهم در جذب و نگه­داری مشتری ایفا می­ کند. یک وب­گاه با کیفیت بالا نه تنها روی تصمیم خرید مشتری تاثیر می­گذارد بلکه یکی از مهم­ترین دلایل مصرف­ کنندگان برای تعیین این موضوع است که آیا خرید به صورت برخط صورت گیرد یا نه. کیفیت ضعیف وب­گاه منجر به تمایل مشتریان به سمت رقبا، افزایش هزینه­ها و کاهش سود می­شود (افخمی و همکاران، 1391 :۱۲).

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

1-4- سابقه تحقیقات

تقوا و همکارانش در سال 1386 تاثیر وب­گاه براعتمادمشتریان در تجارت الكترونیكی را در بیمه­ی ملت و ایران با بهره گرفتن از مدلی مشتمل بر شش بعد مربوط به كیفیت وب­گاه و تأثیر این ابعاد بر اعتماد مشتریان را مورد سنجش و ارزیابی قرار داده­اند. علاوه بر ا ین شش بعد، ابعاد سهولت خدمات الكترونیكی، اعتماد به روش پرداخت و ا طمینان به ا ین مدل را نیز بررسی کرده ­اند. سپس از طریق پیمایش برخط، تحقیق کمی و با بهره گرفتن از مدل­یابی معادلات ساختار­یافته آزمون فرضیه ها انجام شده است (تقوا و همکاران، 1386). در این تحقیق مشخص شده است برخی از ابعاد كیفیت وب گاه­ها می­توانند تاثیر مثبت معناداری بر اعتماد مشتر یان داشته باشند.

تقوا و همکارانش در سال 1386 تاثیر وب­گاه بر رضایت مشتریان در تجارت الكترونیكی را در بیمه­ی ملت و ایران با بهره گرفتن از مدلی مشتمل بر شش بعد مربوط به كیفیت وب­گاه و تأثیر این ابعاد بر رضایت مشتریان را مورد سنجش و ارزیابی قرار داده­اند. علاوه بر ا ین شش بعد، ابعاد سهولت خدمات الكترونیكی، رضایت از روش پرداخت و اطمینان به ا ین مدل را نیز بررسی کرده ­اند. سپس از طریق پیمایش برخط، تحقیق کمی و با بهره گرفتن از مدل­یابی معادلات ساختار­یافته آزمون فرضیه ها انجام شده است (تقوا و همکاران، 1386). در این تحقیق مشخص شده است برخی از ابعاد كیفیت وب گاه­ها می­توانند تاثیر مثبت معناداری بر رضایت­مندی مشتر یان داشته باشند .هایس و سیزمانسکی در سال ۲۰۰۰ با ارایه­ی مدلی بسیار جالب، عوامل تعیین ­کننده­ رضایت الکترونیک را به­ صورت زیر بیان کرد:

• راحتی خرید که تابعی از راحتی جستجو، راحتی دسترسی و راحتی در مقایسه می­باشد.
• طراحی وب­گاه که تنها راه برای ارتباط مشتریان با شرکت می­باشد.
• امنیت مالی که اطمینان از امنیت وب­گاه ، نقش مهمی در شکل­ گیری اعتماد مشتری نسبت به فروشنده دارد، از این­رو، مشتری تمایل بیشتری به در اختیار قرار دادن اطلاعات شخصی خود به وب­گاه خواهد داشت./
• عوامل مربوط به محصول شامل تمامی اطلاعات مربوط به محصول یا خدمات است که در صورت بالا بودن کیفیت اطلاعات کالا و خدمت ارائه شده توسط فروشنده، رابطه­ بلندمدت بین خریدار و فروشنده شکل می­گیرد.

در تحقیقی دیگر توسط تولی و توربن در سال ۲۰۰۱ عوامل پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارش­ها (تضمین از طرف فروشنده برای تحویل درست کالا و امکان برگرداندن کالا در صورت معیوب بودن)، خدمات به مشتری (حذف محدودیت­های زمانی)، بها، وب­گاه (‌سرعت، کیفیت مطالب، سهولت استفاده) و امنیت (مالی، حفظ اسرار شخصی) را در رضایت الکترونیک موثر دانسته ­اند(حسینی وعزیزی ،1385). میلز در سال ۲۰۰۲ رضایت الکترونیکی را در دانشگاه میدوسترن و در بین ۱۷۴ دانشجو بررسی کرد. در این تحقیق عوامل موثر بر رضایت الکترونیک به صورت زیر تعیین شده است:

۱- تعامل با وب­گاه، شامل طراحی، میزان کارایی یا دسترسی و امنیت وب­گاه

2- کیفیت درک شده از خدمات وب­گاه شامل میزان اجازه وب­گاه به ردیابی سفارش­ها و خرید­ها و پاسخ به خواسته‌­های مشتری، قابلیت اعتماد به وب­گاه و انگیزه برای خرید

۳- ارزش درک شده وب­گاه برای مشتری شامل مدت زمان آشنایی با وب­گاه، راحتی خرید و ارزش معاملات (حسینی وعزیزی ،1385).