در طی چند دهه اخیر، محققان و فعلان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته كه برند ارزشی دارد كه از ارزش معمول دارایی كه به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است فراتر می رود(رحیم نیا،4:1389).

محصولاتی که تنها به جنبه تأمین نیازتوجه داشته باشند در میان سایر محصولات هم گروه خود نادیده گرفته می شوند.  این در حالی است که هر گونه مزیت واقعی می تواند مصرف کننده را به سوی خود جذب کند، زیرا نام های تجاری در واقع ارزش هایی هستند که با مصرف کنندگان و گروه های هدف ارتباط آگاهانه برقرار می سازند. فرآورده بی نام را مشتری به چشم یک کالا می نگرد و در آنجا تنها قیمت مطرح است، پس برنده کسی است که پائین ترین قیمت را دارد(کاتلر،31:1385).

از سویی دیگر تشدید فضای رقابتی در تجارت جهانی و ملی در اکثر کشورهای جهان با هدف جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود موجب افزایش دغدغه مدیران ارشد سازمانها و شرکت های کوچک و بزرگ شده است. تقویت روند خصوصی سازی و اولویت یافتن اصل چهل و چهار قانون اساسی به همراه روند جهانی شدن سبب شدت رقابت شده است.ارتباطات در بازاریابی نقش عمده­ای در ایجاد ارزش برای برندهای مختلف ایفا می­نماید و با افزایش ارتباطات بین شرکت­ها و مشتریان آنها بر قدرت و ارزش برند این شرکت­ها افزوده می­ شود. از میان ابزارهای مختلف ارتباطی، تبلیغات و فعالیت­های ترفیعی همواره دارای نقش کلیدی بوده ­اند.

مطالعه و بررسی بیشتر در مورد نام تجاری و حوزه فعالیت شرکتها آنها را قادر می سازد تا با برنامه ریزی صحیح، هماهنگی و بکارگیری درست منابع باعث بالا بردن ارزش این دارائی نامشهود خود شوند(بازرگان،65:1377).

1-1-بیان مسئله

نام گذاری تجاری کالاهای فیزیکی به سبب ویژگی های ناهمگنی،دوام ناپذیری ازنام گذاری تجاری خدمات متمایز است.تحقیقات انجام گرفته در بخش فروش کالا ومحصولات مثل صنایع دستی ویا سوغات هر شهر نشان می دهدکه ابعاد نام تجاری مثل شواهد نام تجاری به طور اساسی بر رضایت ونگرش مصرف کننده و قصد خرید مجدد تاثیر می گذارد.(هورن،2003)

نام گذاری تجاری چیزی فراتر از خلق یک نشانه بیرونی است که طی آن کالا یا خدمت ،کالا یا شرکت آن را دریافت کرده باشد، بلکه نام های تجاری راهبردی است با هدف متمایزسازی ،عرضه وتدوین می شود.(کاپفرر،نقل ازقربانلو،1385)

نام و نشان تجاری سبب شناسایی یک فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت كه امروزه نام و نشان تجاری كالا دارای چنان اهمیتی شده است كه حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود كالا است. امروزه نام و نشان کالاهای تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه ای شركت برخوردار می‌باشند( تقی‌پوریان و همكاران، 1388).

آنچه مسلم است اینکه  ادامه فعالیت تولیدی بدون بازاریابی و تبلیغات  برای فروش محصول امکان پذیر نیست لیکن باید دقت داشت که هر کالایی را در هر بازار نمی توان فروخت و فروش کالا در بازارهای مختلف نیازمند انجام تبلیغات مناسب آگاهی و اطلاع از علم بازار یابی است. (کاتلرو آرمسترانگ، 1984) 

در بازار های رقابتی امروزی توجه به این نکته حائز اهمیت است که تولید ، فروش وتبلیغات باید در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترین نتایج شوند . تبلیغات هر برند ، فرایندی پاسخ گو برای شناسایی ، پیش بینی و برآورده ساختن سود آور نیازهای مشتریان است . با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات خودرا مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد (نوررشیدی،43:1382) .

گریس و اُكاس از دیدگاه مصرف كنندگان ابعاد نام تجاری رادر تحقیقی بررسی كردند.ابعاد نام تجاری در قالب شواهد نام تجاری(محیط خدمت، خدمات كاركنان، قیمت کالا) مورد بررسی قرارگرفت. اجزای اصلی مدل پیشنهادی گریس و اكاس برای نام های تجاری خدماتی برگرفته از ادبیات رفتارمصرف كننده، نام تجاری و خدمات است. این ابعاد عبارت است از: قصد مجدد خریدنام تجاری، نگرش نسبت به نام تجاری، رضایت، شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری.

از سویی دیگر تحقیقات انجام گرفته در بخش های خدماتی مثل فروشگاه های خرده فروشی و بانک ها نشان می دهد که ابعاد نام تجاری مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و درنهایت قصد خرید مجدد نام تجاری در بخش خدمات تاثیرگذار است(سگال،2003).

اعتبار نام تجاری از طریق افزایش كیفیت ادراك شده ، كاهش میزان ریسك و كاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌كننده تاثیر گذار می‌باشد، مشکلات مواجه شده در سنجه های رفتاری وفاداری به نام تجاری نشان می دهند که چرا تمایز بین وفاداری به نام تجاری و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد.

نتایج تحقیق كایامن و آراسلی(2002) در بررسی ارتباطات بین چهار بعد ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از ابعاد كیفیت ادراک شده و بررسی رابطه آنها با وفاداری و تصویر برند به این نتیجه رسیده اند كه این ابعاد اثر مستقیم وغیر مستقیم قابل توجه ای بر وفاداری به برند دارند(بال،532:2001).

یکی از متداولترین روش ها جهت تعیین میزان ارضای نیازهای و خواسته ها از طریق کالاها و خدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضایت مشتری است. اندازه گیری رضایت مشتری، ابزار موثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آنها یاری می دهد و امکان شناسایی برتری های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را برای سازمان فراهم می سازد.(ملکی،54:1387)

دلایل متعددی مربوط به برند برای رشد برندسازی در صنعت گلاب گیری وجود دارد، که . از دیدگاه مشتری، كاهش ریسک های ادراک شده مالی و غیر مالی و هزینه های نافع كلیدی می باشند. در مورد صاحبان برندگلاب قمصرکاشان موضوع كلیدی، توانایی ارائه قیمت های مناسبتر نسبت به کارخانجات مشابه رقیب، توانایی كسب سهم بازار بیشتر، توانایی حفظ مشتریان از طریق ایجاد وفاداری به برند و كاهش هزینه های بازاریابی می باشد.همچنین برند گلاب قمصر کاشان با سطح رضایت بیشتر منجر به درآمد بالاتر و رشد بالاتری در كسب درآمد از مشتری می شود.

1-2-اهمیت و ضرورت موضوع

امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی بازار ضروری است.مشتری عامل کلیدی قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد.حفظ ونگهداری مشتری برای شرکت هایی که دغدغه حفظ وتوسعه جایگاه رقابتی خویش در بازار را دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود(الیور،34:1999).

با توجه به انبوه تولیدكنندگانی كه مبادرت به تولید یک رده محصول یا خدمات مشابه می‌نمایند، آنچه كانون توجه مشتری قرار می‌گیرد ، نام و نشان تجاری می‌باشد .نام تجاری شرکتها از دوجنبه دارای اهمیت است:

 اول اینکه با آگاهی و قوه تشخیص، مشتریان جدید را جذب می‌کند. ولی پس از آن نسبت به مشتریان جدید در درجه دوم اهمیت قرار می‌گیرند. و دوم در مورد مشتریان جدید تداوم رابطه با نام تجاری، دارای معنی بیشتری می‌شود.

نقش برندها در شناسایی محصول شرکت در بازارهای روبه گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیر است. در این میان، گلاب گیران کاشان باید در انتخاب برند خود مفاهیم بازاریابی از قبیل شناخت نیازهای مشتری، فعالیت های تبلیغی را بخوبی آگاهی داشته باشند. در بازار گلابگیری مشتریان وفادار به برند می توانند حیات آن را تضمین کنند، لذا علامت گذاری با تاکید بر قصد خرید مشتریان به گلاب گیران کاشان کمک می کند تا خود را ازنظر راهبردی برای آینده تثبیت کنند،پس لازم است که گلابگبران کاشان برای رشد وگسترش حضور خود در بازار به نقش علایم تجاری در قصد خرید مشتریان آگاهی داشته باشند.

از آنجایی که برند گلاب کاشان مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری خود بکار می گیرند و درک صحیحی از برند، مدیریت آن و ارزش نام تجاری ندارند و از سوی دیگر مشتری منبع اصلی در آمد است و باافزایش رقابت جذب و حفظ مشتریان بیش از پیش سخت تر و دشوارتر می نماید.

 در چرخه جذب، حفظ و پرورش مشتریان تامین رضایت مشتری از طریق شناسایی خواسته های وی کلیدی است. بنابراین شناسایی رضایت مشتریان و قوت در این زمینه بر برنامه ریزی مدیران در راستای حفظ بهتر مشتریان کمک می کند. (عزیزی، جاودانی، 25:1388)

نام تجاری نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی بوده و نوعی از ابزار تهاجمی برای بدست آوردن مشتریان جدید. اعتبار نام تجاری از طریق افزایش كیفیت ادراك شده ، كاهش میزان ریسك و كاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌كننده تاثیر گذار می‌باشد(اسوینی[1]،2008) .

با فعال بودن ابعاد برند گلاب کاشان در ذهن مشتریان ،نام برند بر رفتار خرید و قصد خرید مجدد تاثیر گذار است.بنابراین اگر شخصیت برند گلاب کاشان خوب طراحی شود بر انتخاب برند وتصمیم گیری مشتری موثراست. همچنین نقش تبلیغات در فعال سازی ابعاد برند بر تقویت ترجیحات مشتری،افزایش احساسات وخرید مجدد مشتری را به همراه دارد.

ابعاد برند مقوله مهمی است که در صنعت گلاب گیری به آن توجهی نشده است و نیازمند بررسی می باشد.

1-3-اهداف تحقیق

اهداف اصلی

تاثیر تبلیغات و ابعاد برند بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر کاشان

اهداف فرعی

-ارزیابی ابعاد نام و نشان تجاری گلاب قمصر کاشان از دید مشتریان

-ارزیابی آوازه برند گلاب قمصر کاشان (تبلیغات، پیشبرد فروش، تبلیغات دهان به دهان، شهرت)

-ارزیابی قصد خرید مشتریان گلاب قمصر کاشان

-ارزیابی تاثیر ابعاد نام و نشان تجاری گلاب قمصر بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر

-ارزیابی تاثیر نگرش به نام تجاری گلاب قمصر بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر

1-4.قلمرو تحقیق

قلمرو تحقیق مدیریت بازاریابی به طور خاصی به مقوله برند ، تبلیغات و قصد خرید مشتریان گلاب قمصر کاشان در سال 93 می پردازد.

1-5-مدل مفهومی تحقیق

متغیرهای مستقل:

شواهد برند(نام تجاری،قیمت، محیط، محصول، خدمت، احساسات، برداشت شخصی)

آوازه برند(تبلیغات، تبلیغات دهان به دهان، شهرت،پیشبرد فروش)

متغیر میانجی:

نگرش به نام تجاری

 

سوال های تحقیق

سوال های مقدماتی

1)آیا شواهد نام تجاری گلاب قمصر کاشان در حد مطلوبی قرار دارد؟

1-1.آیا نام برند گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

1-2. آیا قیمت گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

1-3.آیامحیط گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

1-4.آیامحصول گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

1-5.آیا خدمات کارکنان گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

1-6.آیا احساسات مشتریان درباره گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

1-7.آیا برداشت شخصی مشتریان از گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

2)آیا آوازه نام برند گلاب قمصر در حد مطلوبی قرار دارد؟

2-1.آیاتبلیغات گلاب قمصرکاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

2-2.آیاپیشبرد فروش گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد؟

2-3.ایاتبلیغات دهان به دهان گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد؟

2-4.آیاشهرت گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد؟

3)آیا نگرش به نام تجاری گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد؟

4)آیا قصد خرید مشتریان گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

سوال های اصلی

1.آیا شواهد نام تجاری بر نگرش به نام تجاری گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد؟

2.آیا آوازه برند  بر نگرش به نام تجاری گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد؟

3.آیا شواهد برند بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد؟

4.آیا آوازه برند  بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد؟

5.آیا نگرش به نام تجاری بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد؟

 

1-7-فرضیه های تحقیق

فرضیه های مقدماتی

1) شواهد نام تجاری گلاب قمصر کاشان در حد مطلوبی قرار دارد.

1-1. نام برند گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

1-2. قیمت گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

1-3. محیط گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

1-4. محصول گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

1-5. خدمات کارکنان گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

1-6. احساسات مشتریان درباره گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

1-7. برداشت شخصی مشتریان از گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

2) آوازه نام برند گلاب قمصر در حد مطلوبی قرار دارد.

2-1. بلیغات گلاب قمصرکاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

2-2. پیشبرد فروش گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد.

2-3. تبلیغات دهان به دهان گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد.

2-4. شهرت گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد.

3) نگرش به نام تجاری گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد.

4) قصد خرید مشتریان گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

فرضیه های اصلی

1. شواهد نام تجاری بر نگرش به نام تجاری گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد.

2. در طی چند دهه اخیر، محققان و فعلان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته كه برند ارزشی دارد كه از ارزش معمول دارایی كه به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است فراتر می رود(رحیم نیا،4:1389).

   محصولاتی که تنها به جنبه تأمین نیازتوجه داشته باشند در میان سایر محصولات هم گروه خود نادیده گرفته می شوند.  این در حالی است که هر گونه مزیت واقعی می تواند مصرف کننده را به سوی خود جذب کند، زیرا نام های تجاری در واقع ارزش هایی هستند که با مصرف کنندگان و گروه های هدف ارتباط آگاهانه برقرار می سازند. فرآورده بی نام را مشتری به چشم یک کالا می نگرد و در آنجا تنها قیمت مطرح است، پس برنده کسی است که پائین ترین قیمت را دارد(کاتلر،31:1385).

   از سویی دیگر تشدید فضای رقابتی در تجارت جهانی و ملی در اکثر کشورهای جهان با هدف جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود موجب افزایش دغدغه مدیران ارشد سازمانها و شرکت های کوچک و بزرگ شده است. تقویت روند خصوصی سازی و اولویت یافتن اصل چهل و چهار قانون اساسی به همراه روند جهانی شدن سبب شدت رقابت شده است.ارتباطات در بازاریابی نقش عمده­ای در ایجاد ارزش برای برندهای مختلف ایفا می­نماید و با افزایش ارتباطات بین شرکت­ها و مشتریان آنها بر قدرت و ارزش برند این شرکت­ها افزوده می­ شود. از میان ابزارهای مختلف ارتباطی، تبلیغات و فعالیت­های ترفیعی همواره دارای نقش کلیدی بوده ­اند.

   مطالعه و بررسی بیشتر در مورد نام تجاری و حوزه فعالیت شرکتها آنها را قادر می سازد تا با برنامه ریزی صحیح، هماهنگی و بکارگیری درست منابع باعث بالا بردن ارزش این دارائی نامشهود خود شوند(بازرگان،65:1377).

   1-1-بیان مسئله

   نام گذاری تجاری کالاهای فیزیکی به سبب ویژگی های ناهمگنی،دوام ناپذیری ازنام گذاری تجاری خدمات متمایز است.تحقیقات انجام گرفته در بخش فروش کالا ومحصولات مثل صنایع دستی ویا سوغات هر شهر نشان می دهدکه ابعاد نام تجاری مثل شواهد نام تجاری به طور اساسی بر رضایت ونگرش مصرف کننده و قصد خرید مجدد تاثیر می گذارد.(هورن،2003)

   نام گذاری تجاری چیزی فراتر از خلق یک نشانه بیرونی است که طی آن کالا یا خدمت ،کالا یا شرکت آن را دریافت کرده باشد، بلکه نام های تجاری راهبردی است با هدف متمایزسازی ،عرضه وتدوین می شود.(کاپفرر،نقل ازقربانلو،1385)

   نام و نشان تجاری سبب شناسایی یک فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت كه امروزه نام و نشان تجاری كالا دارای چنان اهمیتی شده است كه حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود كالا است. امروزه نام و نشان کالاهای تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه ای شركت برخوردار می‌باشند( تقی‌پوریان و همكاران، 1388).

   آنچه مسلم است اینکه  ادامه فعالیت تولیدی بدون بازاریابی و تبلیغات  برای فروش محصول امکان پذیر نیست لیکن باید دقت داشت که هر کالایی را در هر بازار نمی توان فروخت و فروش کالا در بازارهای مختلف نیازمند انجام تبلیغات مناسب آگاهی و اطلاع از علم بازار یابی است. (کاتلرو آرمسترانگ، 1984) 

   در بازار های رقابتی امروزی توجه به این نکته حائز اهمیت است که تولید ، فروش وتبلیغات باید در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترین نتایج شوند . تبلیغات هر برند ، فرایندی پاسخ گو برای شناسایی ، پیش بینی و برآورده ساختن سود آور نیازهای مشتریان است . با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات خودرا مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد (نوررشیدی،43:1382) .

   گریس و اُكاس از دیدگاه مصرف كنندگان ابعاد نام تجاری رادر تحقیقی بررسی كردند.ابعاد نام تجاری در قالب شواهد نام تجاری(محیط خدمت، خدمات كاركنان، قیمت کالا) مورد بررسی قرارگرفت. اجزای اصلی مدل پیشنهادی گریس و اكاس برای نام های تجاری خدماتی برگرفته از ادبیات رفتارمصرف كننده، نام تجاری و خدمات است. این ابعاد عبارت است از: قصد مجدد خریدنام تجاری، نگرش نسبت به نام تجاری، رضایت، شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری.

   از سویی دیگر تحقیقات انجام گرفته در بخش های خدماتی مثل فروشگاه های خرده فروشی و بانک ها نشان می دهد که ابعاد نام تجاری مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و درنهایت قصد خرید مجدد نام تجاری در بخش خدمات تاثیرگذار است(سگال،2003).

   اعتبار نام تجاری از طریق افزایش كیفیت ادراك شده ، كاهش میزان ریسك و كاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌كننده تاثیر گذار می‌باشد، مشکلات مواجه شده در سنجه های رفتاری وفاداری به نام تجاری نشان می دهند که چرا تمایز بین وفاداری به نام تجاری و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد.

   نتایج تحقیق كایامن و آراسلی(2002) در بررسی ارتباطات بین چهار بعد ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از ابعاد كیفیت ادراک شده و بررسی رابطه آنها با وفاداری و تصویر برند به این نتیجه رسیده اند كه این ابعاد اثر مستقیم وغیر مستقیم قابل توجه ای بر وفاداری به برند دارند(بال،532:2001).

   یکی از متداولترین روش ها جهت تعیین میزان ارضای نیازهای و خواسته ها از طریق کالاها و خدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضایت مشتری است. اندازه گیری رضایت مشتری، ابزار موثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آنها یاری می دهد و امکان شناسایی برتری های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را برای سازمان فراهم می سازد.(ملکی،54:1387)

   دلایل متعددی مربوط به برند برای رشد برندسازی در صنعت گلاب گیری وجود دارد، که . از دیدگاه مشتری، كاهش ریسک های ادراک شده مالی و غیر مالی و هزینه های نافع كلیدی می باشند. در مورد صاحبان برندگلاب قمصرکاشان موضوع كلیدی، توانایی ارائه قیمت های مناسبتر نسبت به کارخانجات مشابه رقیب، توانایی كسب سهم بازار بیشتر، توانایی حفظ مشتریان از طریق ایجاد وفاداری به برند و كاهش هزینه های بازاریابی می باشد.همچنین برند گلاب قمصر کاشان با سطح رضایت بیشتر منجر به درآمد بالاتر و رشد بالاتری در كسب درآمد از مشتری می شود.

   1-2-اهمیت و ضرورت موضوع

   امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی بازار ضروری است.مشتری عامل کلیدی قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد.حفظ ونگهداری مشتری برای شرکت هایی که دغدغه حفظ وتوسعه جایگاه رقابتی خویش در بازار را دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود(الیور،34:1999).

   با توجه به انبوه تولیدكنندگانی كه مبادرت به تولید یک رده محصول یا خدمات مشابه می‌نمایند، آنچه كانون توجه مشتری قرار می‌گیرد ، نام و نشان تجاری می‌باشد .نام تجاری شرکتها از دوجنبه دارای اهمیت است:

    اول اینکه با آگاهی و قوه تشخیص، مشتریان جدید را جذب می‌کند. ولی پس از آن نسبت به مشتریان جدید در درجه دوم اهمیت قرار می‌گیرند. و دوم در مورد مشتریان جدید تداوم رابطه با نام تجاری، دارای معنی بیشتری می‌شود.

   نقش برندها در شناسایی محصول شرکت در بازارهای روبه گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیر است. در این میان، گلاب گیران کاشان باید در انتخاب برند خود مفاهیم بازاریابی از قبیل شناخت نیازهای مشتری، فعالیت های تبلیغی را بخوبی آگاهی داشته باشند. در بازار گلابگیری مشتریان وفادار به برند می توانند حیات آن را تضمین کنند، لذا علامت گذاری با تاکید بر قصد خرید مشتریان به گلاب گیران کاشان کمک می کند تا خود را ازنظر راهبردی برای آینده تثبیت کنند،پس لازم است که گلابگبران کاشان برای رشد وگسترش حضور خود در بازار به نقش علایم تجاری در قصد خرید مشتریان آگاهی داشته باشند.

   از آنجایی که برند گلاب کاشان مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری خود بکار می گیرند و درک صحیحی از برند، مدیریت آن و ارزش نام تجاری ندارند و از سوی دیگر مشتری منبع اصلی در آمد است و باافزایش رقابت جذب و حفظ مشتریان بیش از پیش سخت تر و دشوارتر می نماید.

    در چرخه جذب، حفظ و پرورش مشتریان تامین رضایت مشتری از طریق شناسایی خواسته های وی کلیدی است. بنابراین شناسایی رضایت مشتریان و قوت در این زمینه بر برنامه ریزی مدیران در راستای حفظ بهتر مشتریان کمک می کند. (عزیزی، جاودانی، 25:1388)

   نام تجاری نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی بوده و نوعی از ابزار تهاجمی برای بدست آوردن مشتریان جدید. اعتبار نام تجاری از طریق افزایش كیفیت ادراك شده ، كاهش میزان ریسك و كاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌كننده تاثیر گذار می‌باشد(اسوینی[1]،2008) .

   با فعال بودن ابعاد برند گلاب کاشان در ذهن مشتریان ،نام برند بر رفتار خرید و قصد خرید مجدد تاثیر گذار است.بنابراین اگر شخصیت برند گلاب کاشان خوب طراحی شود بر انتخاب برند وتصمیم گیری مشتری موثراست. همچنین نقش تبلیغات در فعال سازی ابعاد برند بر تقویت ترجیحات مشتری،افزایش احساسات وخرید مجدد مشتری را به همراه دارد.

   ابعاد برند مقوله مهمی است که در صنعت گلاب گیری به آن توجهی نشده است و نیازمند بررسی می باشد.

   1-3-اهداف تحقیق

   اهداف اصلی

   تاثیر تبلیغات و ابعاد برند بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر کاشان

   اهداف فرعی

   -ارزیابی ابعاد نام و نشان تجاری گلاب قمصر کاشان از دید مشتریان

   -ارزیابی آوازه برند گلاب قمصر کاشان (تبلیغات، پیشبرد فروش، تبلیغات دهان به دهان، شهرت)

   -ارزیابی قصد خرید مشتریان گلاب قمصر کاشان

   -ارزیابی تاثیر ابعاد نام و نشان تجاری گلاب قمصر بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر

   -ارزیابی تاثیر نگرش به نام تجاری گلاب قمصر بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر

   1-4.قلمرو تحقیق

   قلمرو تحقیق مدیریت بازاریابی به طور خاصی به مقوله برند ، تبلیغات و قصد خرید مشتریان گلاب قمصر کاشان در سال 93 می پردازد.

   1-5-مدل مفهومی تحقیق

   متغیرهای مستقل:

   شواهد برند(نام تجاری،قیمت، محیط، محصول، خدمت، احساسات، برداشت شخصی)

   آوازه برند(تبلیغات، تبلیغات دهان به دهان، شهرت،پیشبرد فروش)

   متغیر میانجی:

   نگرش به نام تجاری

    

   سوال های تحقیق

   سوال های مقدماتی

   1)آیا شواهد نام تجاری گلاب قمصر کاشان در حد مطلوبی قرار دارد؟

   1-1.آیا نام برند گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

   1-2. آیا قیمت گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

   1-3.آیامحیط گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

   1-4.آیامحصول گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

   1-5.آیا خدمات کارکنان گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

   1-6.آیا احساسات مشتریان درباره گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

   1-7.آیا برداشت شخصی مشتریان از گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

   2)آیا آوازه نام برند گلاب قمصر در حد مطلوبی قرار دارد؟

   2-1.آیاتبلیغات گلاب قمصرکاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

   2-2.آیاپیشبرد فروش گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد؟

   2-3.ایاتبلیغات دهان به دهان گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد؟

   2-4.آیاشهرت گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد؟

   3)آیا نگرش به نام تجاری گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد؟

   4)آیا قصد خرید مشتریان گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

   سوال های اصلی

   1.آیا شواهد نام تجاری بر نگرش به نام تجاری گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد؟

   2.آیا آوازه برند  بر نگرش به نام تجاری گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد؟

   3.آیا شواهد برند بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد؟

   4.آیا آوازه برند  بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد؟

   5.آیا نگرش به نام تجاری بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد؟

    

   1-7-فرضیه های تحقیق

   فرضیه های مقدماتی

   1) شواهد نام تجاری گلاب قمصر کاشان در حد مطلوبی قرار دارد.

   1-1. نام برند گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

   1-2. قیمت گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

   1-3. محیط گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

   1-4. محصول گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

   1-5. خدمات کارکنان گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

   1-6. احساسات مشتریان درباره گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

   1-7. برداشت شخصی مشتریان از گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

   2) آوازه نام برند گلاب قمصر در حد مطلوبی قرار دارد.

   2-1. بلیغات گلاب قمصرکاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

   2-2. پیشبرد فروش گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد.

   2-3. تبلیغات دهان به دهان گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد.

   2-4. شهرت گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد.

   3) نگرش به نام تجاری گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد.

   4) قصد خرید مشتریان گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

   فرضیه های اصلی

   1. شواهد نام تجاری بر نگرش به نام تجاری گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد.
   2. آوازه برند بر نگرش به نام تجاری گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد.
   3. شواهد برند بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد.
   4. آوازه برند بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد.
   5. نگرش به نام تجاری بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد.

   1-8-تعریف عملیاتی  اصطلاحات تحقیق

   برند: برند تجاری عبارتست از یک نام، واژه ،علامت و خدمات و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار می گیرد و باعث متفاوت نمودن انها از کالاها و خدمات رقبا می شود(کاتلر،2001).

   شواهد برند: شواهد برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند تجاری است(کاتلر،2001)  .

   آوازه برند: فرایندی است که نام تجاری از طریق تبلیغات و بازاریابی به بازر ومشتریان عرضه می شود(کاتلر،2001).

   قصد خرید مشتریان: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول به طور مستمر در آینده، به رغم این که تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی ، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(الیور،34:1999).

   تبلیغات: یکی از مهم­ترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت­های بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد(کاتلر،2001).

   نگرش به نام تجاری: نگرش به نام تجاری عواملی است که برند یک سازمان از طریق تبلیغات، تسهیلات خدماتی و ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان و آرم ان ارائه می­نماید(کاتلر،2001).

   گلاب قمصر:محصولات قمصر کاشان برای خوشبو نمودن تهیه شده از گل محمدی می باشد.

    

   2-1.برند

   2-1-1.نام تجاری چیست ؟

   برند تجاری عبارتست از یک نام، واژه ،علامت و خدمات و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار می گیرد و باعث متفاوت نمودن انها از کالاها و خدمات رقبا میشود. یک برند تجاری باعث می شود تصویر یکپارچه ای از شرکت در اذهان تداعی می شود و در اثر استفاده از این برند تجاری برای کالاهای دیگر شرکت، کارایی بالا رفته و هزینه های ممکن کاهش یابد. بر طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند تجاری عبارت است از: اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد. هدف، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک نمودن آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد. از لحاظ فنی، برند، یک نام، لوگو، یا سمبل جدید برای محصول است. دیوید آکر برند تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی خورده است وپیوند خورده است وهدف آن شناسایی و تمایز محصولات است. رونی بیان میکند برند یک عبارت، علامت، سمبل یا ترکیبی از این هاست که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از آنان از محصولات رقبا مورد استفاده قرار است. بوز-آلن و همیلتون برند تجاری را، راه میانبری برای برقراری ارتباط با بازار به وسیله داده ها می دانند. لسلی دی چرناتونی پروفسور بازاریابی مدرسه بازرگانی بریتانیا می گوید: برند تجاری عبارتست از مشارکت فعال در هر گونه ارتباطی، که این ارتباط چه میان مشتری و برند تجاری،کارمند و کارمند،کارمند و مشتری یا کارمند و دیگر ذی نفعان به وجود می آید.(کاتلر،2001)

    تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است . انجمن بازار یابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف کرده است :  یک نام تجاری یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .  

   به طور خلاصه نام تجاری می تواند یک علامت تجاری ، نشان و یا سمبل دیگری باشد . بدین ترتیب نام های تجاری جدای از دارایی هایی نظیر مجوز بهره برداری ، حق طبع و غیره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار می باشند. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه ی مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می رساند . بهترین نام تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند . اما یک نام تجاری می تواند سمبل مواد پیچیده تری هم باشد . یک نام تجاری می تواند تا شش معنای مختلف زیر را در برداشته باشد .ویژگی ها ،مزایا،فواید،فرهنگ، شخصیت،استفاده کننده.

   در تعیین نام تجاری چالش اصلی بر سر تعیین مجموعه ای عمیق از معانی برای آن نام است . اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است . در غیر این صورت نام تجاری کم عمق خواهد بود .نوع برچسب زنی و بسته بندی شاید مرحله ای بعد از تعیین نام تجاری باشد که بر کیفیت ارائه ی کا لا تأثیر می گذارد .تصمیم درباره ی برچسب زنی و بسته بندی :

    بسیاری از کالاهایی که به بازار عرضه می شوند باید بسته بندی شوند و برچسب داشته باشند . برخی از بسته بندی ها شهرت جهانی دارند و بسیاری از بازاریابان بسته بندی را همراه با عناصر دیگر بازاریابی یعنی قیمت،کالا، مکان،و تبلیغات پیشبردی ، پنجمین عنصر ترکیب عناصر عناصر بازاریابی می دانند. (کاتلر،498:1378)

    اخیراً بسته بندی به ابزار بازاریابی بالقوه ای تبدیل شده است . بسته بندی ای که ازطراحی خوبی برخوردار است برای مصرف کننده راحتی و برای تولید کننده ارزش تبلیغاتی دارد . تهیه ی یک بسته بندی کار آمد برای یک محصول جدید مستلزم تصمیم گیری در موارد چندی است . اولین کار ایجاد مفهوم بسته بندی است سپس باید روی دیگر ارکان بسته بندی نظیر شکل ،  اندازه ، و… تمرکز گردد . بعد از اتمام کار طراحی بسته بندی می بایستی مورد آزمون قرار گیرد . آزمون مهندسی با هدف اطمینان از مقاومت بسته بندی تحت شرایط عادی صورت می گیرد . آزمون بصری برای اطمینان از خوانا بودن نوشته ها و هماهنگی رنگ ها با هم صورت می گیرد . آزمون واسطه برای اطمینان از جذاب بودن واسطه ها صورت می پذیرد . ازمونهای مصرف کننده هم با این هدف انجام می شوند که اطمینان حاصل شود عکس العمل مصرف کننده نسبت به بسته بندی مثبت و مساعد است . (سی موون،نقل ازقربانلو،1386)

   2-1-2.خصوصیت ویژه برند

   خصوصیت ویژه برند به یک دسته از خصوصیات انسانی که برند در ارتباط می­باشند، اشاره دارد. خصوصیت ویژه یک برند باسابقه و قدیمی این است که عوامل احساسی و عاطفی وابسته به برند را قوت بخشیده و به افزایش ترجیح و قدرت توصیه و نفوذ و نهایتا توسعه اطمینان و وفاداری به برند می ­پردازد(هومن،91:1384) .

    

   
   

   
   

3.  
4. آوازه برند بر نگرش به نام تجاری گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد.
5. شواهد برند بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد.
6. آوازه برند بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد.
7. نگرش به نام تجاری بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد.

1-8-تعریف عملیاتی  اصطلاحات تحقیق

برند: برند تجاری عبارتست از یک نام، واژه ،علامت و خدمات و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار می گیرد و باعث متفاوت نمودن انها از کالاها و خدمات رقبا می شود(کاتلر،2001).

شواهد برند: شواهد برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند تجاری است(کاتلر،2001)  .

آوازه برند: فرایندی است که نام تجاری از طریق تبلیغات و بازاریابی به بازر ومشتریان عرضه می شود(کاتلر،2001).

قصد خرید مشتریان: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول به طور مستمر در آینده، به رغم این که تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی ، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(الیور،34:1999).

تبلیغات: یکی از مهم­ترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت­های بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد(کاتلر،2001).

نگرش به نام تجاری: نگرش به نام تجاری عواملی است که برند یک سازمان از طریق تبلیغات، تسهیلات خدماتی و ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان و آرم ان ارائه می­نماید(کاتلر،2001).

گلاب قمصر:محصولات قمصر کاشان برای خوشبو نمودن تهیه شده از گل محمدی می باشد.

 

2-1.برند

2-1-1.نام تجاری چیست ؟

برند تجاری عبارتست از یک نام، واژه ،علامت و خدمات و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار می گیرد و باعث متفاوت نمودن انها از کالاها و خدمات رقبا میشود. یک برند تجاری باعث می شود تصویر یکپارچه ای از شرکت در اذهان تداعی می شود و در اثر استفاده از این برند تجاری برای کالاهای دیگر شرکت، کارایی بالا رفته و هزینه های ممکن کاهش یابد. بر طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند تجاری عبارت است از: اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد. هدف، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک نمودن آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد. از لحاظ فنی، برند، یک نام، لوگو، یا سمبل جدید برای محصول است. دیوید آکر برند تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی خورده است وپیوند خورده است وهدف آن شناسایی و تمایز محصولات است. رونی بیان میکند برند یک عبارت، علامت، سمبل یا ترکیبی از این هاست که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از آنان از محصولات رقبا مورد استفاده قرار است. بوز-آلن و همیلتون برند تجاری را، راه میانبری برای برقراری ارتباط با بازار به وسیله داده ها می دانند. لسلی دی چرناتونی پروفسور بازاریابی مدرسه بازرگانی بریتانیا می گوید: برند تجاری عبارتست از مشارکت فعال در هر گونه ارتباطی، که این ارتباط چه میان مشتری و برند تجاری،کارمند و کارمند،کارمند و مشتری یا کارمند و دیگر ذی نفعان به وجود می آید.(کاتلر،2001)

 تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است . انجمن بازار یابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف کرده است :  یک نام تجاری یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .  

به طور خلاصه نام تجاری می تواند یک علامت تجاری ، نشان و یا سمبل دیگری باشد . بدین ترتیب نام های تجاری جدای از دارایی هایی نظیر مجوز بهره برداری ، حق طبع و غیره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار می باشند. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه ی مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می رساند . بهترین نام تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند . اما یک نام تجاری می تواند سمبل مواد پیچیده تری هم باشد . یک نام تجاری می تواند تا شش معنای مختلف زیر را در برداشته باشد .ویژگی ها ،مزایا،فواید،فرهنگ، شخصیت،استفاده کننده.

در تعیین نام تجاری چالش اصلی بر سر تعیین مجموعه ای عمیق از معانی برای آن نام است . اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است . در غیر این صورت نام تجاری کم عمق خواهد بود .نوع برچسب زنی و بسته بندی شاید مرحله ای بعد از تعیین نام تجاری باشد که بر کیفیت ارائه ی کا لا تأثیر می گذارد .تصمیم درباره ی برچسب زنی و بسته بندی :

 بسیاری از کالاهایی که به بازار عرضه می شوند باید بسته بندی شوند و برچسب داشته باشند . برخی از بسته بندی ها شهرت جهانی دارند و بسیاری از بازاریابان بسته بندی را همراه با عناصر دیگر بازاریابی یعنی قیمت،کالا، مکان،و تبلیغات پیشبردی ، پنجمین عنصر ترکیب عناصر عناصر بازاریابی می دانند. (کاتلر،498:1378)

 اخیراً بسته بندی به ابزار بازاریابی بالقوه ای تبدیل شده است . بسته بندی ای که ازطراحی خوبی برخوردار است برای مصرف کننده راحتی و برای تولید کننده ارزش تبلیغاتی دارد . تهیه ی یک بسته بندی کار آمد برای یک محصول جدید مستلزم تصمیم گیری در موارد چندی است . اولین کار ایجاد مفهوم بسته بندی است سپس باید روی دیگر ارکان بسته بندی نظیر شکل ،  اندازه ، و… تمرکز گردد . بعد از اتمام کار طراحی بسته بندی می بایستی مورد آزمون قرار گیرد . آزمون مهندسی با هدف اطمینان از مقاومت بسته بندی تحت شرایط عادی صورت می گیرد . آزمون بصری برای اطمینان از خوانا بودن نوشته ها و هماهنگی رنگ ها با هم صورت می گیرد . آزمون واسطه برای اطمینان از جذاب بودن واسطه ها صورت می پذیرد . ازمونهای مصرف کننده هم با این هدف انجام می شوند که اطمینان حاصل شود عکس العمل مصرف کننده نسبت به بسته بندی مثبت و مساعد است . (سی موون،نقل ازقربانلو،1386)

2-1-2.خصوصیت ویژه برند

خصوصیت ویژه برند به یک دسته از خصوصیات انسانی که برند در ارتباط می­باشند، اشاره دارد. خصوصیت ویژه یک برند باسابقه و قدیمی این است که عوامل احساسی و عاطفی وابسته به برند را قوت بخشیده و به افزایش ترجیح و قدرت توصیه و نفوذ و نهایتا توسعه اطمینان و وفاداری به برند می ­پردازد(هومن،91:1384) .

فناوری اطلاعات عنصری کلیدی در حذف محدودیت زمانی و مکانی، دسترسی بهتر به اطلاعات، به روز بودن و … است. به عبارت دیگر، فناوری، روش انجام کارها را دگرگون ساخته و باعث شده، بستری که بر کاغذ بنا شده بود، به بسترهای الکترونیکی تبدیل شود. تکنولوژی اطلاعات جهان امروزی را به مثابه یک دهکده به پهنای گیتی در آورده اند. به طوری که گویا بشر کنونی گام در جهانی دیگر نهاده است. طی دو دهه پایانی قرن بیستم، سه نوآوری مهم فاکس، تلفن همراه و اینترنت نشان داده است که چگونگی گسترش ارتباطات می تواند در ایجاد بازار تولید تاثیر داشته باشد و شیوه‌های کار و زندگی مردم را تغییر دهد.(صرافی زاده و محمد زاده، 1389)

رشد مترادف واژه Growth بوده و در معنی مطلق «تغییر كمی هر متغیر در مدت مشخص» اطلاق می‌گردد. مثلاً قد یک فرد طی یک سال از 150 سانتی متر به 155 سانتی متر افزایش یابد، گفته می‌شود كه قد آن شخص 5 سانتی متر رشد داشته است یا تولید گندم از 10 میلیون تن در سال قبل به 11 میلیون در سال جاری افزایش یافته است، حال اگر این معنی و مفهوم به كل تولیدات كالاها و خدمات نهایی جامعه در یک مدت معین و مشخص تعمیم داده شود، به آن «رشد اقتصادی» گویند. بنابراین «تغییر در میزان تولید كالاها و خدمات نهایی تولید شده در جامعه در یک مدت معین را رشد اقتصادی گویند». (رحمت میرزایی،1382)

توسعه مترادف واژه Development بوده و نمود ظاهری آن سطح فرهنگی بالا، رفاه نسبی و استاندارد بالای درآمد برای اكثریت عظیمی از یک جامعه است. از لحاظ مفهوم علمی توسعه، «تحول تدریجی در ساختار فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و سیاسی جامعه است كه متضمن رشدی خودجوش، مستمر و فراگیر در تولید است.» (جمعی از نویسندگان،1382) مییر در تعریف توسعه اقتصادی می‌گوید : توسعه اقتصادی روندی است كه طی آن درآمد حقیقی سرانه در بلندمدت افزایش می‌یابد (نرخ رشد درآمد واقعی سرانه بیشتر از نرخ رشد جمعیت می‌باشد(رحمت میرزایی،1382).

بنابراین در این پژوهش هدف این است که از بین متغیرهای متعددی که اثر آن بر پارادوکس بهره وری مورد تأیید قرار گرفته است، بر متغیر توسعه اقتصادی در سطح ملی تمرکز شده و بررسی شود کدامیک از ابعاد آن بیشترین رابطه را با پاردوکس بهره وری دارد.

1-1 بیان مسأله

توسعه اقتصادی عبارتست از رشد اقتصادی همراه با تغییرات بنیادین در اقتصاد و افزایش ظرفیت‌های تولیدی اعم از ظرفیت‌های فیزیکی، انسانی و اجتماعی. در توسعه اقتصادی، رشد کمی تولید حاصل خواهد شد اما در کنار آن، نهادهای اجتماعی نیز متحول خواهند شد. توسعه اقتصادی دو هدف اصلی دارد: اول, افزایش ثروت و رفاه مردم جامعه (و ریشه‌كنی فقر), و دوم, ایجاد اشتغال, كه هر دوی این اهداف در راستای عدالت اجتماعی است. نگاه به توسعه اقتصادی در كشورهای پیشرفته و كشورهای توسعه‌نیافته متفاوت است. در كشورهای توسعه‌یافته, هدف اصلی افزایش رفاه و امكانات مردم است در حالیكه در كشورهای عقب‌مانده, بیشتر ریشه‌كنی فقر و افزایش عدالت اجتماعی مدنظر است.

فقر و ضعف اطلاعات موجب می شود سازمان ها و شرکتها نه تنها تصویر درست و كاملی  از آینده نداشته باشند، بلكه حتی نتوا نند نقاط قوت و ضعف و وضع گذشته و موجود سازمان را درست و كامل بشناسند. در نتیجه نه میتواند هدف گذاری صحیح بکنند و نه قادرند فعالیت‌های مناسبی را برای این سازمان‌ها طراحی نمایند و در نتیجه از منابع سازمان استفاده بهینه نخواهد شد. با وجود سرمایه گذاری‌های وسیع در حوزه فناوری اطلاعات، به دلایل گوناگون اطلاع دقیقی از حاصل این سرمایه گذاری ها در دست نیست اما شواهد نشان می‌دهد ناكامی در این سرمایه گذاری ها نسبت به توفیق در آنها رایج تر بوده و در سطح سازمانی و ملی كارایی و اثر بخشی مورد انتظار از سرمایه گذاری در این زمینه به دست نیامده است. (ادوارد،2002)

1-2 اهداف تحقیق

هدف اصلی:

بررسی ارتباط بین توسعه اقتصادی کشور و میزان استفاده بنگاه های اقتصادی از فناوری اطلاعات.

اهداف فرعی:

بررسی ارتباط بین افزایش درآمد سرانه کشورو میزان استفاده بنگاه های اقتصادی از فناوری اطلاعات.

بررسی ارتباط بین افزایش بیکاری کشور و میزان استفاده بنگاه های اقتصادی از فناوری اطلاعات.

بررسی ارتباط بین افزایش بهره وری کشور و میزان استفاده بنگاه های اقتصادی از فناوری اطلاعات.

1-3 سوالات تحقیق

1-3-1 سوال اصلی

پرسش اصلی که در این تحقیق مطرح شده است این است که، « آیا  بین توسعه اقتصادی و میزان استفاده بنگاه های اقتصادی از فناوری اطلاعات ارتباط معناداری وجود دارد؟ »

1-3-2 سوالات فرعی

بین افزایش درآمد کشورو میزان استفاده بنگاه های اقتصادی از فناوری اطلاعات ارتباط معناداری وجود دارد؟

بین افزایش نرخ بیکاری کشور و میزان استفاده بنگاه های اقتصادی از فناوری اطلاعات ارتباط معناداری وجود دارد؟

بین افزایش بهره وری کشور و میزان استفاده بنگاه های اقتصادی از فناوری اطلاعات ارتباط معناداری وجود دارد؟

1-4 فرضیات تحقیق

فرضیه اصلی:

بین توسعه اقتصادی کشور و میزان استفاده بنگاه های اقتصادی از فناوری اطلاعات ارتباط معناداری وجود دارد.

فرضیه‌های فرعی:

بین افزایش درآمد سرانه کشور و میزان استفاده بنگاه های اقتصادی از فناوری اطلاعات ارتباط معناداری وجود دارد.

بین افزایش نرخ بیکاری کشور و میزان استفاده بنگاه های اقتصادی از فناوری اطلاعات ارتباط معناداری وجود دارد.

بین افزایش بهره وری و میزان استفاده بنگاه های اقتصادی از فناوری اطلاعات ارتباط معناداری وجود دارد.

1-5 روش تحقیق

این پژوهش از نظر هدف کاربردی و بر اساس چگونگی بدست آوردن داده‌های مورد نظر می‌توان در زمره تحقیق توصیفی به شمار آورد، و چون داده‌های مورد نظر از طریق نمونه‌گیری از جامعه، برای بررسی توزیع ویژگی‌های جامعه آماری انجام می شود این تحقیق از شاخه پیمایشی ^[1]صورت می‌پذیرد.

1-6  روش های جمع آوری اطلاعات

جمع­آوری داده ­ها در این تحقیق ترکیبی از روش­های کتابخانه­ای و میدانی است. مطالعات کتابخانه‌ای: روش­های کتابخانه­ای در تمامی تحقیقات مورد استفاده قرار می­گیرد. در این تحقیق نیز محقق برای جمع­آوری ادبیات و سوابق موضوع از منابع فارسی و لاتین کتابخانه‌ای، مقالات، کتابهای مورد نیاز و نیز پایگاه های معتبر علمی در شبکه جهانی اینترنت استفاده و نتایج مطالعات خود را در ابزار مناسب اعم از فیش، جدول و فرم، ثبت و نگهداری کرده ودر پایان کار نسبت به طبقه ­بندی و بهره ­برداری از آن­ها اقدام نموده است.

تحقیقات میدانی: روش­های میدانی به روش­هایی اطلاق می­گردد که محقق برای گردآوری داده ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط و نیز برقراری ارتباط با واحد تحلیل (یعنی افراد در این پژوهش)، اطلاعات مورد نیاز خود را جمع­آوری کند. در این روش محقق می‌تواند جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده نموده و یا پرسشنامه ای را با توجه به مدل، فرضیات اصلی و زیر فرضیات طراحی نموده و پس از تعیین روایی و پایایی، از آن بهره برداری نماید.

1-7 جامعه آماری

مجموعه‌ای از افراد یا اشیاء که حداقل دارای یک صفت مشترک باشند، تشکیل یک جامعه آماری را می‌دهند. این صفت مشترک را صفت مشخصه جامعه می‌نامیم که در بین تمام افراد جامعه وجود دارد. جامعه آماری تحقیق کارکنان شرکتهای فعال در بورس می باشند. که تعداد این کارکنان حدود1000نفر می باشند.

1-8 حجم نمونه و روش محاسبه آن

تعداد کارکنان شرکتهای فعال در بورس 1000 شرکت می باشند. تعیین حجم نمونه نیز بااستفاده از فرمول زیر( کوکران) انتخاب می شود.حجم نمونه با سطح خطای 0.05 برابر 385 می‌باشد.

1-9 ابزار گردآوری داده‌ها

در این تحقیق به منظور جمع‌ آوری اطلاعات مورد نیاز برای بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق و همچنین برای تجزیه و تحلیل سوالات تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده شده است.

پرسشنامه این تحقیق، شامل 25 سوال پنج گزینه‌ای می‌باشد که به کمک آنها می‌توان متغیرهای تحقیق را اندازه‌گیری نمود و درستی سوالات تحقیق را بررسی نمود.15 سوال مربوط به متغیرهای درآمد سرانه، بهره وری و نرخ بیکاری و 10 سوال در مورد فناوری اطلاعات می باشد.

سوالات این پرسشنامه از بین سوالات پرسشنامه‌های استاندارد با توجه به نظر اساتید راهنما و مشاور انتخاب شده است. گزینه‌های مربوط به هر سوال بصورت : کاملاً مخالفم، مخالفم، نظری ندارم، موافقم و کاملاً موافقم می‌باشند.

 1-9-1 سنجش روایی

اگرچه سوالات این پرسشنامه از منابع معتبر استخراج گردیده است، لیکن برای بررسی روایی پرسشنامه مورد نظر در این تحقیق، از اعتبار محتوایی نیز جهت بومی سازی پرسشنامه استفاده شده است. از این رو ابتدا نسخه‌ای از پرسشنامه در اختیار استاد راهنما و استاد مشاور قرار گرفت تا روایی محتوایی پرسشنامه سنجیده شود و نظرات پیشنهادی ایشان در مورد پرسش نامه اعمال گردید.

1-9-2 سنجش پایایی

جهت پایایی پرسشنامه در این تحقیق از روش ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. بدین منظور تعداد 30 عدد پرسشنامه بصورت آزمایشی توسط کارکنان تکمیل گردید و با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS ضریب آلفای کرونباخ برای هر متغیر استخراج گردید.

 

با وجود یک فرهنگ قوی و منسجم، افراد ضمن كسب آگاهی بیشتر پیرامون اهداف و استراتژی های سازمان نسبت به ارزش ها و هنجارهای سازمان خود احساس مسئولیت و تعهد می کنند و از كار خویش احساس رضایت می كنند، كه این در كنار مدیریت قوی موجب بهبود روحیه، انگیزش عملكرد سازمانی و بهره وری كاركنان می گردد. (همان منبع)

امروزه اهمیت بهره وری[2] با توجه به گسترش سطح رقابت، پیچیدگی های فناوری، تنوع سلیقه ها، کمبود منابع و سرعت تبادل اطلاعات بر کسی پوشیده نیست. در ضمن بهره وری و بهبود عملکرد نیز از ارزشمندترین جایگاه در نزد مدیران برخودار است و همه در جست و جوی کارایی بیشتر و اثربخشی فزون ترند و تلاشهای آنان در همین راستا شکل می گیرد تا ثبات سازمان را در دنیای پر رقابت امروز تضمین کنند. (کاشانی،1390) لذا فرهنگ غنی سازمان می تواند همانند یک نیروی غنی و انرژی زا، سازمان را در کنار نیروی انسانی كارا هدایت نموده، احساس و ادراك یكسان به اهداف سازمان داده و انگیزه ای قوی در افراد، بوجود آورد و اخلاقیات و معنویات را در محیط، نظام مند گرداند، به طوری كه تعدادی از پژوهشگران معتقدند فرهنگی كه برای مقام و شان افراد ارزش قائل است موجب تقویت روحیه و عملكرد شغل می شود.

1-2 بیان مسئله پژوهش

فرهنگ سازمانی موضوعی است که در دانش مدیریت و در قلمرو رفتار سازمانی سهم بسزایی دارد. فرهنگ از دیرباز برای شرح کیفیت زندگی جامعه انسانی به کار برده می شود. ولی درباره فرهنگ سازمانی آنچه مربوط به کار و رفتار مردمان در سازمان است کمتر سخن گفته شده است. (زرنگار، 1385)

از ترکیب دو واژه فرهنگ و سازمان، اندیشه ای تازه پدید آمده است که هیچ یک از آن دو واژه این اندیشه را در بر ندارد. سازمان یک استعاره برای نظم و تربیت است در حالیکه عناصر فرهنگ نه منظم هستند و نه با نظم. فرهنگ کمک می کند تا درباره چیزی جدای از مسائل فنی در سازمان سخن گفته شود و باعث می شود نوعی از روان همراه با نوعی رمز و راز پدید آید. لذا به دلیل است که گفته می شود فرهنگ در یک سازمان همانند شخصیت[4] در یک انسان است. ( همان منبع)

فرهنگ سازمانی مجموعه ای از اعتقادها، باورها و ارزش های مشترک است که بر رفتار و اندیشه اعضای سازمان اثر می گذارد و می توان آن را نقطه شروعی برای حرکت و پویایی و یا مانعی در راه پیشرفت به شمار آورد. (1982،Peter & Waterman) به طوری که اکثر کارشناسان رفتار سازمانی اتفاق نظر دارند که فرهنگ سازمانی یک دست ناپیدا است که افراد را در جهت نوعی رفتار نامرئی هدایت می کند. لذا فرهنگ سازمانی از اساسی ترین زمینه های تغییر و تحول در سازمان به شمار می رود و پذیرش آن از سوی کارکنان ضامن پویایی و بهروری آنان و بقا سازمان می باشد. پس شناخت و درك چیزی که فرهنگ سازمان را می سازد، شیوه ایجاد و دوام آن به ما کمک می کند تا بهتر بتوانیم رفتار افراد در سازمان را توجیه کنیم.

آنچه دارای اهمیت است، تغییر نگرشها در عرصه ی رقابت سازمانی و تلاش در راستای كاهش هزینه ها و افزایش بهره وری سازمانی است، بهبود بهره وری مبتنی بر بالا بردن توان آفرینش و قدرت خلق و میزان استعداد، تطبیق و تلفیق جامعه در سازمان ها با تحولات اقتصادی، علمی و فنی جهان است. بنابراین فلسفه ی بهبود بهره وری در

 

 سازمان ها موجب می شود نیروی انسانی بتواند بهتر فكر كند، بیندیشد، بیافریند، نوآوری كند و نگرشی سیستماتیک پیدا كند. (طاهری،1390)

فرهنگ سازمانی در زمره مهمترین عامل های وحدت بخش و انسجام آفرین در عرصه فعالیتهای سازمانی به شمار می رود. بنابراین وجود فرهنگ سازمانی ضعیف، جو بسته و ناسالم به آشفتگی و فشار روانی منجر می شود که نشانه های آن احساس درماندگی، انزوا، ناامیدی، سرخوردگی و بدبینی نسبت به خود و دیگران است و آثار آن به صورت کاهش بهره وری و نارضایتی شغلی ظاهر خواهد داشت بخصوص در سازمانی نظیر شهرداری ها به دلیل جایگاه ویژه ای که در میان مردم شهر دارند، این موضوع می تواند از اهمیت و حساسیت بیشتری برخوردار باشد. لذا در این راستا در این پژوهش سعی شده تا با توجه به تعاریف و ابعاد فرهنگ سازمانی از دیدگاه مدل دنیسون[6] و بهروه وری نیروی انسانی از طریق مدل هرسی وگلد اسمیت[7] به این سوال که آیا بین فرهنگ سازمانی با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان کاشان رابطه معنا داری وجود دارد یا خیرپاسخ داده شود.

1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

1-4 جنبه نوآوری تحقیق

 آنچه نوآوری این طرح تحقیقاتی را نشان می دهد مکان مورد مطالعه و ارتباط بین دو متغیری مذکور که کمتر در تحقیقات انجام شده مشابه پشین به آن ها توجه گردیده شده است.

1-5 اهداف پژوهش

1-5-1 هدف اصلی

شناسایی میزان ارتباط بین فرهنگ سازمانی با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان کاشان

2-5-1 اهداف فرعی

شناسایی میزان رابطه هركدام از ابعاد فرهنگ سازمانی با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان کاشان شناسایی و مقایسه فرهنگ سازمانی كاركنان بر اساس متغیر جمعیت شناسی پاسخ دهندگان از جمله سن ج جنسیت تحصیلات و رده شغلی

شناسایی وضعیت موجود بهره وری كاركنان با لحاظ نمودن اثرات متغییرهای جمعیت شناختی مانند سن جنسیت تحصیلات رده شغلی

سنجش و مقایسه عمومی میزان فرهنگ سازمانی و بهره وری نیروی انسانی شهرداری شهرستان كاشان

ارائه پیشنهادات اجرایی و كاربردی منتج از یافته های پژوهش جهت دستیابی به سطح بالایی از بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان كاشان

تعیین راهكارهای علمی و آموزشی جهت بهبود و تقویت مهارت و شایستگی های فرهنگ سازمانی كاركنان در شهرداری شهرستان كاشان

1-6 سوالات پژوهش

1-6-1سوال اصلی پژوهش

آیا بین فرهنگ سازمانی با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان کاشان رابطه معنا داری وجود دارد؟

1-6-2 سوالات فرعی پژوهش

آیا بین درگیر شدن در کار با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان کاشان رابطه معناداری وجود دارد.

آیا بین سازگاری با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان کاشان رابطه  معناداری وجود دارد.

آیا بین انطباق پذیری با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان کاشان رابطه معناداری وجود دارد.

آیا بین رسالت با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان کاشان رابطه معناداری وجود دارد.

 

پژوهش:

فعالیت هر موسسه ای شامل انجام مجموعه ای از امور است که هر یک دارای هزینه های مربوط به خود هستند. هر شرکتی می تواند بنابر موقعیت و شرایط خویش، روشی برای کاهش هزینه انتخاب کند و با اجرایی کردن آن، هزینه های خود را کنترل کرده و کاهش دهد. توجه به هزینه های متعدد سازمان ها یا به عبارت دیگر مدیریت هزینه، امروزه امری است که بسیار مورد توجه مدیران سازمان ها بوده و در این رهگذر حتی رقبا به تحلیل هزینه های یکدیگر نیز می پردازند. (مهندس سید موسی میر قربانی گنجی)

در مفهوم ویژه اقتصاد در حال رشد، تاکید بر کاهش هزینه در بخش های اداری، کشاورزی، صنعت و … حائز اهمیت می باشد. کاهش هزینه به تنهایی نمی تواند هدف اصلی باشد. بلکه موضوعی است که به همه مرتبط می شود و باید آن را در تمامی موسسات سرلوحه امور قرار داد. آگاهی از هزینه ها باید از طریق تماس مدیریت و کارکنان در تمامی سازمان ها، تلاش های مکرر و دائمی در کارگاه ها، دفترهای کار، و تمامی امور صورت گیرد تا ضایعات را کاهش داده و کمترین تاخیر را داشته باشیم. (امین رامش و احمد شیخ زاده)

در گذر تاریخ تمدن بشری، جهانی سازی در جامعه فرا صنعتی[1] به رغم مقاومت ملتها پیش می راند و اندیشه های تولید جهانی و ورود به عرصه های جدید با هزینه هایی به مراتب کمتر و کیفیتی عالی را در ظاهر نوید می دهد.

تشدید صحنه رقابت جهانی در محیطی که به صورت دائم در حال تغییر است، ضرورت واکنشهای مناسب سازمانها و شرکتهای تولیدی-صنعتی را دو چندان کرده، بر انعطاف پذیری آنها با محیط نامطمئن خارجی پای می فشارد به واقع پیشرفتهای تکنولوژیک و بهره مندی از تکنولوژی اطلاعات، تعدد بازارهای بین المللی، ظهور قدرتهای اقتصادی جدید، ادغام گسترده و فرا ملیتی، توجه بیش از پیش به محیط زیست، تقویت مناطق آزاد بین المللی موجب گشته سازمانها و شرکتهای منطقه ای و بین المللی ناخواسته سیر قهقرایی[2] پیش گیرند چرا که آنها زیادی مزیتهای رقابتی خود را از دست داده و نتوانسته اند به درکی کامل و همه جانبه از محیط پیرامون خویش دست یابند.

در اینجا باید پرسید که سازمانها و شرکتها چگونه بایستی به درک تغییرات محیطی بپردازند و با انعطاف پذیری مناسب، خود را با شرایط محیط جهانی وفق داده و بازارهای جهانی را هدف توانمندیهای بالقوه خود قرار دهند؟ به بیان دیگر سازمانها و شرکتها چه استراتژی های رقابتی را برای ورود به بازارهای بین المللی اتخاذ می کنند؟

بیان مسأله اساسی پژوهش:

شناوری لحظه ای فعالیت های در نهاد های پولی و حسابرسی و مالی نظیر موسسات و شرکت های حسابرسی و مالی از جمله خصایص و ویژگی های منحصر به فردی است که توانسته در قالب نوع برنامه ها و سازماندهی های مدیریت، برای آنها سود و ریسک های بالایی را به همراه داشته
باشد. (Molinero ,2005 Cinca).

موسسات و شرکت های حسابرسی و مالی از جمله نهاد های حساس به سیاست گذاری های خرد و کلان در سطح داخلی نظیر مدیریت کارایی هزینه‌ها، دارایی‌های کنترلی و مدیریت تعهدات، مدیریت کیفیت خدمات حسابداری و حسابرسی، مدیریت رضایت مشتریان و.. در سطح بیرونی متأثر از تحولات بازار و ریسکهای غیر قابل کنترل بوده که اهتمام به لحاظ این موارد با در نظر گرفتن توازن در قبال درآمد ها و هزینه ها حسابداری و حسابرسی توانسته موفقیت بالایی را از لحاظ سودآوری و بهره وری ایجاد
نماید. (Murray ,2010)

مدیریت هزینه ها در قالب مدیریت هزینه ها و درآمد ها حسابداری و حسابرسی از غامض ترین
شالوده های فعالیت های شرکت ها و مهمترین وجه سود آوری موسسات و شرکت های حسابرسی و مالی تلقی گردیده که با توجه به این مهم، بررسی اجزاء هزینه ها و درآمد ها و بررسی میزان تأثیر گذاری هریک از آنها در روند فعالیت های حسابداری و حسابرسی همواره مد نظر مدیران و پژوهشگران امر بوده
است. (Coffman ,2009)

در موسسات و شرکت های حسابرسی و مالی، هزینه برای گزارش دهی در یک دوره بلند مدت به 2 طبقه عمده گروه بندی می نمایند:

الف – هزینه های ثابت: این هزینه ها شامل مخارج و حقوق نیروی انسانی، بدهی های شرکتی و اقساط، هزینه های دفتری، هزینه های ثابت ماهیانه نظیر اجاره، شارژ، حسابرسی و مالیات و… در یک دوره بلند مدت می باشد.

ب – هزینه های غیر ثابت: که به آن سایر هزینه ها هم گفته می شود این هزینه ها شامل هزینه های
پیش بینی نشده، هزینه های بروز حوادث، هزینه های توسعه فعالیت های مقطعی سپرده ضمانتنامه ها، پیش پرداخت اعتبارات اسنادی، پیش پرداخت بابت معاملات، بدهی های متفرقه و حسابرسی فروخته شده وجوه مازاد اداره شده می باشد. (Chen& Strange ,2010)

مدیریت هزینه ها امروزه یکی از راهبردی ترین زمینه های نیل به موفقیت مالی و عملکرد سازمانی
شرکت ها در بازار رقابتی می باشد. چرا که بواسطه مدیریت هزینه ها، نه تنها به صورت علمی میتوان به تخصیص دقیق هزینه ها به فعالیت های مثمر پرداخت، بلکه بواسطه مدیریت هزینه ها، به انتخاب بهترین مسیر و استراتژی درآمدزا برای شرکت میتوان دست یافت. در مدیریت هزینه ها، اندازه گیری بهای تمام شده منابعی که در راه انجام فعالیتهای اصلی، تشخیص و حذف اقلامی از هزینه که ارزش افزوده ایجاد نمی کنند، تعیین کارایی و اثربخشی فعالیتهای اصلی انجام شده در واحدهای اقتصادی، تشخیص و ارزیابی فعالیتهای جدیدی که می تواند عملکرد آینده سازمان را بهبود بخشد در راستای بهبود عملکرد مد نظر
می باشند. (mark,2012)

بررسی تأثیر هر یک از این اجزاء بر روی عملکرد موسسات و شرکت های حسابرسی و مالی به لحاظ سود آوری مورد توجه است.(لوین 2011)[3] نشان داده است که عدم توازن در رعایت هزینه ها در قبال درآمدها توانسته در بلند مدت و میان مدت ضرر های جبران ناپذیری بر روی موسسات و شرکت های حسابرسی و مالی داشته و آنها را از گردونه رقابت حذف نماید.

با افزایش سطح هزینه ها بدور از صرف آنها در بخش درآمد ها، موسسات و شرکت های مالی با رکود و عدم توان پرداخت سود تسهیلات روبرو شده و نمی توانند به برنامه های توسعه دست یابند، همچنین با صرف بالای هزینه ها شرکت در بخش درآمدها بیش از حد توازن معقول، میزان تعهدات حسابداری و حسابرسی بالا رفته و دیگر قادر به پاسخ گویی به مشتریان جدید و یا طرح های سود آور نبوده و عواملی نظیر ریسک بالایی تسهیلات، عدم دریافت به موقع مطالبات، کاهش ارزش زمانی پول و .. میتواند برای موسسات و شرکت های مالی مشکل ساز گردد. (Esther ,2006)

مدل (فرو 2003)[4] در رابطه با تاثیر مدیریت هزینه بر عملکرد مالی سازمان.

کارایی و اثر بخشی فعالیتهای اصلی انجام شده در واحدهای اقتصادی

بهینه سازی هزینه های غیر ثابت

بهینه کردن هزینه های ثابت در راستای درآمدها

اقلامی هزینه فاقد ارزش افزوده

عملکرد حسابرسی و مالی سازمان

با عنایت به مبحث هزینه ها و درآمدها حسابداری و حسابرسی و بررسی اجزاء آن، این پژوهش سعی داشته به بررسی تأثیر اجزای هزینه ها و درآمدها موسسات و شرکت های حسابرسی و مالی خصوصی بر عملکرد آنها مطالعه موردی شرکت تدوینکو بپردازد. سوالی که در ابتدای این پژوهش می تواند مد نظر قرار داشته باشد این است که شکاف بین هزینه ها و درآمدها شرکت تدوینکو به چه میزان بوده و هر یک از اجزاء هزینه ها و یا درآمدها چه تأثیری بر روی عملکرد این موسسه حسابداری می تواند داشته باشد.

اهمیت و ضرورت انجام پژوهش:

شناسایی زمینه های موفقیت و یا افت عملکرد و ایجاد ورشکستگی در نهاد های حساس از منظر تأثیرپذیری از عمده عوامل درونی قابل کنترل و بیرونی غیر قابل کنترل نظیر سیستم های حسابداری و حسابرسی از جمله رهیافت های مدیران به منظور غلبه بر نقاط ضعف و ایجاد زمینه رشد و توسعه قلمداد شده است. (Ejngton 2009)

موضوعیت موفقیت و سود آوری برای موسساتی که دارای طیف وسیعی از مشتریان و هزینه می باشند از اولویت های فعالیت و تصمیم گیری سازمانی بحساب است.

به همین منظور، نقش بی بدیل اتکا به روش های موثر به منظور حصول اطمینان از سود ده بودن
فعالیت ها همواره مورد تاکید قرار گرفته است. از روش های موثر و قابل کنترل در هر زمان، تدوین
برنامه ها و دستور العمل های مدیریتی به منظور ایجاد جو مطلوب منطبق با هزینه ها حسابداری و حسابرسی از جمله سپرده گذاری ها و..در اعطای تسهیلات و سرمایه گذاری های پروژه ها و طرح ها و ابزارهای مدیریتی به منظور ایجاد جو ملایم سرمایه گذاری در شرکت در بخش درآمدها در ایجاد موازنه هزینه ها و درآمدها جهت جلوگیری از ایجاد ضرر و به حداکثر رساندن سود دهی بوده است.
(Manson ,2012)

در برنامه ریزی برای بهینه سازی هزینه ها و درآمد ها، باید به این نكته توجه داشته كه ممكن است بازپرداخت اقساط وام، مالیات سالانه، حقوق پرسنلی و سایر هزینه های گرفته شده را دقیقا در موعد مقرر و به مقدار تعیین شده انجام ندهند. این عدم قطعیت ممكن است مشكلات زیادی را در برنامه ریزی هزینه ها و درآمدها به وجود بیاورد. عدم در نظر گرفتن آن، یعنی خوشبینانه نگاه كردن به مسأله، باعث خواهد شد كه جواب های بهینه بدست آمده در دنیای واقعی غیر موجه گردند. نگرش بدبینانه به مسأله نیز باعث از دست دادن فرصت های بسیاری می شود.

نسبت درآمدها به هزینه ها از مهم‌ترین شاخص‌هایی است که مدیریت هزینه ها و درآمد ها شرکت‌ها را به تصویر می‌کشد. برای محاسبه نسبت درآمد ها به هزینه ها، باید میزان هر یک از این دو جداگانه مورد محاسبه قرار گیرد، یعنی به طور جداگانه، مانده هزینه های جاری و ثابت و پرداخت های ثابت مالی در نظام حسابداری و حسابرسی کشور مشخص شود. به این ترتیب، برای تعیین هزینه ها شرکت ها، کل پرداختهای سالانه و ماهانه و پرداخت های پیش بینی نشده و فورس ماژور پس از کسر، هزینه های قانونی را باید مشخص کرد و برای تعیین درآمدها، میزان کل درآمد های حاصل از فعالیت های شرکت، سود فعالیت ها را محاسبه کرد.

جنبه جدید بودن و نوآوری در پژوهش:

با توجه به بررسی های صورت گرفته، مشخص شده است که تاکنون به صورت تخصصی، پژوهشات متمرکزی روی بحث بررسی تاثیر مدیریت هزینه بر عملکرد مالی شرکت در بلند مدت  در کشور صورت نگرفته و یا بررسی ها به صورت جسته و گریخته و با تکیه بر اشاراتی به موضوع پژوهش به صورت صرف بوده است. این پژوهش با توجه به ماهیت موضوع، در نظر دارد به بررسی جامعی از موضوع بررسی تاثیر مدیریت هزینه بر عملکرد مالی شرکت در بلند مدت مطالعه موردی شرکت تدوینکو پردازد.

 

جامعه امروز، ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﻲ اﺳـﺖ. اﻣﺮوزه، ﺑﺨﺶ ﻋﻤﺪه زﻧﺪﮔﻲ ﻣﺎ، در ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﻳﺎ در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺳﭙﺮی ﻣﻲ ﺷﻮد. ﻫـﺮ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺑﺎ اﻧﺠﺎم دادن وﻇﺎﻳﻒ ﭼﻨﺪﮔﺎﻧﻪ ﻳﺎ ﺗﺨﺼﺼﻲ، ﻫﺪفﻫﺎی ﻋﺎم ﻳﺎ ﺧﺎﺻﻲ را ﺑﺮای ﺟﺎﻣﻌـﻪ و ﻣـﺮدم آن ﻣﺤﻘﻖ ﻣﻲ ﺳﺎزد (پیامنی و پاک طینت، 1392). مهمترین هدف هر سازمانی دستیابی به بالاترین سطح ممكن در بهره­وری یا بهره وری بهینه است. عوامل كارامد در بهره­وری عبارتند از: سرمایه، ابزار، روش­های انجام كار و نیروی انسانی. بی­گمان نیروی انسانی ماهر و كارامد یكی از مهمترین ابزارها برای رسیدن به هدفهای سازمان است(بازوند، 1392). موفقیت و رشد یک سازمان نیاز به یک مجموعه خوب از سرمایه انسانی دارد (پرمارپان و همکاران[1]، 2013).

اخلاقی بودن یا نبودن رفتار مدیران می ­تواند موجب بروز پیامدهای مثبت یا منفی در سطح سازمان گردد. اخلاق در سازمان‌ها شامل اخلاق فردی مدیر و پیام‌هایی است‌که فعالیت سازمان ارسال می‌کند. رهبری اخلاقی و نقش کلیدی آن در شکل دادن به هنجارهای اخلاقی و فرهنگ سازمان از مباحث حائز اهمیت است. از موارد دیگر که در اداره گروهی و مدیریت اخلاقی سازمان مطرح است. با توجه به این نکات، حاکمیت اخلاق حرفه‌ای در سازمان قادر است به میزان بسیار چشمگیری سازمان را در جهت کاهش تنش‌ها و موفقیت در تحقق اهدافش یاری نماید. امروزه داشتن اخلاق حرفه‌ای به‌ویژه برای مدیران به‌منزله یک مزیت رقابتی در سازمان مطرح می‌باشد(صالحی، 1389: 4).

یكی از عواملی كه سازمان را در جهت تحقق اهداف آن یاری می­رساند، سلامت سازمانی می­باشد. سازمان سالم سازمانی است كه نه تنها در محیط خود دوام می­آورد، بلكه در یک برهه­ی زمانی طولانی نیز به طور كافی سازش كرده و توانایی بقاء و سازش خود را به گونه ای مداوم گسترش می­دهد (زهرایی و رجایی­پور، 1390). البته، عملكرد سازمان در یک روز مشخص، ممكن است اثربخش یا غیر اثربخش باشد، اما علایم درازمدت در سازمان های سالم، مساعدت اثربخشی است. اگر تخصص­ها و فنون از سلامت

 

 كامل برخوردار باشند، افزایش مسئولیت­ پذیری كاركنان و بهبود كیفیت محصولات و خدمات سازمانها تأمین می­ شود. بنابراین، تلاش برای بهبود سلامتی و رفاه نیروی كار باید از راه سالم­سازی خود سازمان آغاز شود و ادامه یابد. اصلاح، رشد و پیشرفت سلامت سازمانی بیان می­كند كه محدوده محل كار سالم باید ارتقاء و بهبود یابد (دیجوی و ویلسون[2]، 2007).

حال با توجه به موارد فوق و اهمیت جایگاه مدیران در سازمان در این پژوهش به دنبال این هستیم تا به بررسی رابطه بین اخلاق مدیریتی و سلامت سازمانی شرکت برق جنوب استان کرمان بپردازیم.

ارتباط بین اخلاق مدیریتی و سلامت سازمانی شرکت توزیع نیروی برق جنوب استان کرمان

1-3- بیان مسأله

در جهان کنونی بسیاری از فعالیت­های انسانی و حیاتی مورد نظر جامعه را سازمان­های گوناگون انجام می­دهند. پیشرفت و بقای جامعه تابع عملکرد مؤثر سازمان­هاست. بنابراین باید جامعه امروز را جامعه سازمانی بنامیم (مسعودی، 1388). سازمان­ها در صورتی خواهند توانست وظایف خطیری را كه به دوش آن­هاست به نحو احسن انجام دهند كه سالم و پویا باشند (شریعتمداری، 1388). سالم بودن سازمان باعث اعتماد بیشتر اعضای سازمان به یکدیگر و افزایش روحیه آنها برای انجام وظایف خود خواهد شد و به دنبال آن روحیه بالای آنان موجبات انگیزش و علاقه ­مندی به كار را در کارکنان سازمان به وجود آورده که نتیجه این فرایند، افزایش اثربخشی و کارایی سازمان خواهد بود. به عبارتی، سازمان سالم یک سازمان مؤثر است که تقریبأ تمامی فعالیت­های آن در سطحی بالا انجام می­ شود (رامداس و لویس[3]، 2011).